Vava8发吧讯 北京时间6月16日，据《华尔街日报》报道，经历多年高速增长后，全球奢侈品手袋市场正在降温。贝恩公司数据显示，奢侈品手袋销售额较2023年峰值已下滑近10%，相当于每年少卖约80亿美元。
问题在于，这到底只是一次短暂调整，还是消费者对奢侈品手袋的态度真的变了？
手袋会像豪宅，还是像菠萝？
《华尔街日报》用一个很妙的比喻解释奢侈品身份象征的变化。
有些商品，比如豪宅，几乎从未失去炫富功能。
但菠萝就不同了。17世纪时，菠萝极为稀有、价格高昂，地位堪比今天的爱马仕柏金包。后来随着供应量激增，中产阶级也买得起，菠萝便迅速跌落神坛。
如今，摆在奢侈品牌和股东面前的问题是：奢侈品手袋究竟更像豪宅，还是更像菠萝？
销售额较峰值下滑近10%
手袋行业正在发生变化。
贝恩公司数据显示，奢侈品手袋销售额已较2023年峰值下滑近10%，意味着年度消费支出减少约80亿美元。
业内人士认为，局面仍有挽回空间。过去几年，各大品牌在疫情期间大幅涨价，惹恼了不少消费者，但他们未必彻底离场。
品牌们正在押注创新，希望用新设计把顾客重新拉回专卖店。
贝恩数据显示，2023年至2025年间，奢侈品公司发布的新款手袋数量较2016年至2019年锐减80%。
不过，新一批创意人才正在进入行业。Bernstein分析显示，如今打开香奈儿官网，74%的手袋产品都是新款。
社交媒体让稀缺感被稀释
网络上也有一种更悲观的判断：奢侈品手袋已经气数将尽，而且市场严重饱和。
社交媒体信息流里，到处都是曾经一包难求的爱马仕柏金包、香奈儿Classic Flap等产品图片。曝光太多之后，这些包原本的神秘感和稀缺感被削弱。
Bernstein奢侈品分析师卢卡·索尔卡说：
“你的卖点是一种关于稀缺性的承诺。任何增加曝光度之举都不一定是好事。”
这句话其实点中了奢侈品的核心矛盾：既想让更多人看到、更多人渴望，又不能让它看起来太容易得到。
消费者没有不爱包，只是不一定买新包
二手市场和社交媒体监测数据表明，消费者对奢侈品手袋依然痴迷，只是购买方式变了。
需求正在从设计师品牌专卖店转向二手市场。
自2023年以来，The RealReal平台上的奢侈品手袋销售额增长了20%。
Traackr分析显示，社交媒体上关于如何通过Vivrelle等二手和租赁平台，以更低价格获得奢侈品手袋的内容正在快速增加。
这说明消费者不是不想背奢侈品包，而是越来越愿意绕开专卖店。
中古包正在变得更时髦
这种变化并不只是因为价格更便宜。
二手市场趋势显示，拎一只中古奢侈品手袋出街，正在变得比买新款更时髦。
The RealReal数据显示，5月份中古手袋搜索量较2025年同期飙升131%。
哥伦比亚大学商学院营销学副教授西尔维娅·贝莱扎指出，中古包越来越受欢迎，是因为消费者对现代批量生产的奢侈品手袋越来越失望。
在不少消费者眼里，老款手袋做工更好，也更有故事。
在算法主导时尚潮流的当下，买中古包成了彰显个性的方式。更有意思的是，淘中古货还需要懂一点时尚发展史，而这种知识储备本身也正在变成新的身份象征。
换句话说，以前是“我买得起新包”最重要，现在可能变成“我懂得挑旧包”更有味道。
手袋是奢侈品牌的利润核心
如果消费者不再热衷购买新品，这对奢侈品牌将是一个挑战。
自20世纪90年代以来，被称为“It-bags”的爆款手袋一直是奢侈品牌的摇钱树。
去年，爱马仕集团44%的销售额来自柏金包、凯莉包等手袋。
圣罗兰和葆蝶家对这一品类依赖更高，手袋和小型皮革制品销售额分别占总营收的65%和77%。
昂贵手袋对品牌利润极为重要。它们能大幅提高门店每平方英尺的创收能力，而奢侈品行业承担的是全球最高昂的零售租金之一。
手袋还是新客的第一件奢侈品
手袋对奢侈品牌还有另一个重要作用：吸引新消费者。
一款设计师手袋往往是许多人入手的第一件奢侈品，用来表达自己社会阶层的跃升。
而且，手袋不像衣服和鞋子那样存在尺码限制，不太需要频繁打折清库存。这也有助于品牌维持利润率和价格形象。
因此，手袋销售下滑不仅影响收入，也可能削弱奢侈品牌吸引新客的能力。
奢侈品巨头股价已经承压
自2024年初以来，LVMH、开云和爱马仕等对手袋业务依赖较高的欧洲奢侈品巨头，股价平均下跌27%。
投资者现在最关心的问题是：这是不是抄底机会？
答案很大程度上取决于手袋需求究竟会如何演变。如果消费者只是暂时不满涨价，品牌还有机会靠新设计拉回需求；但如果他们长期转向中古、租赁和二手平台，新品市场的增长逻辑就要被重写。
香奈儿证明新包仍能卖爆
市场仍有理由相信品牌可以扭转局面。
香奈儿近来的品牌焕新就是一个例子。作为私营品牌，香奈儿聘请设计师马蒂厄·布拉齐，对产品线进行大刀阔斧的改造，市场反响十分热烈。
货架上的新款手袋被消费者抢购一空，断货款式在二手转售网站上甚至被炒出高额溢价。
这说明，只要设计足够打动人，消费者对新款奢侈品手袋的渴望依然存在。
2015年低谷后也曾反弹
奢侈品牌此前也经历过手袋业务低谷。
2015年左右，消费者对满是Logo的设计产生审美疲劳，手袋销售一度停滞。
随后，行业迎来一轮创新热潮，新设计重新激发需求，也为股东创造了丰厚回报。
今天的情况与当年并不完全相同，但品牌仍希望复制那次反弹：用设计创新替代简单涨价，用真正让人心动的产品重新唤醒消费者。
年轻人仍渴望通过时尚表达身份
奢侈品手袋需求的底层驱动力并没有消失。
巴黎ESCP商学院教授佩里娜·德米歇尔说：
“在社交媒体的助推下，年轻消费者对自身形象的关注度比以前高得多。”
她指出，这些年轻人对时尚抱有浓厚兴趣，也渴望通过消费来彰显阶层地位。
这对奢侈品牌来说是好消息。人们依然在意形象，也依然愿意用配饰表达身份。
坏消息是，他们未必愿意继续为品牌最新款、最高价的手袋买单。
品牌最大的对手，可能是自己的旧作
现在的问题变成：消费者究竟愿意为怎样的新包买单？
品牌必须意识到，真正强大的竞争对手不只是其他品牌，也包括自己过去生产的老款包。
那些曾经被卖出的柏金包、Classic Flap、老款Bottega和中古Chanel，如今正在二手平台、租赁平台和社交媒体上重新流通。
它们有品牌、有故事、有历史感，价格有时还更有吸引力。
奢侈品手袋的鼎盛时期未必已经结束，但旧有增长模式显然正在松动。
如果品牌继续只靠涨价和稀缺叙事，消费者可能会转身去买中古；如果它们能重新拿出真正让人惊喜的设计，新包仍然有机会成为下一代身份象征。
信息来源：https://cn.wsj.com/articles/%E5%A5%A2%E4%BE%88%E5%93%81%E6%89%8B%E8%A2%8B%E7%9A%84%E9%BC%8E%E7%9B%9B%E6%97%B6%E6%9C%9F%E5%B0%B1%E8%A6%81%E7%BB%88%E7%BB%93%E4%BA%86%E5%90%97-c184678b?mod=cn_hp_featst_pos1
