趣史研究社
货架上，一箱12瓶的饮用水标价仅为5.5元。折算下来，一瓶水甚至不到五毛钱。当如此低廉的价格从偶发的促销变成了日常的标价签，中国零售业的巨轮正悄然驶入一片新海域。将时间线拉回1948年，战后德国满目疮痍、物资匮乏。
阿尔布雷希特兄弟在埃森矿工区接手小杂货店时，面对拮据的顾客，最初凭借只问这件商品最低能卖多少钱的粗暴理念，穿越了历史的周期。放眼当下的全球零售巨头，折扣企业早已占据半壁江山。
把价格做低，从来就没有任何权宜之计的意味，它本身就是一种能够做大做强、经得起长期市场检验的商业模式。国内的零售商们也正纷纷押注这一赛道，从传统大卖场到社区门店，都在用去溢价、砍中间商的手段重塑消费者的认知。
当“精致抠”成为一种普遍的生活风尚，价格与品质的较量便在日常消费的每一个角落展开。根据 2025 中国零售行业展望的数据显示，2024 年中国硬折扣市场的规模已经突破了两千亿元，硬折扣市场的渗透率仅为百分之八，拥有非常大的增长空间。
十月三十一日有新闻，盒马旗下超核算 NB 同一天有十四家新店开业，覆盖了上海、南京、宁波、苏州、湖州、南通等长三角的核心城市，进一步巩固了它在全国硬折扣市场的领先地位。当时有不少报道，把 2025 年称为中国硬折扣超市的元年。
这句话听起来十分熟悉，几乎每年都有新赛道被称作元年。市场也正在经历一场去软化的过程，原本依靠临期、尾货为主的软折扣模式，已经逐渐示威，或是正在转型。有知名软折扣品牌，已经在上海试水，推出硬折扣店。很多人会疑惑，硬折扣和软折扣到底是什么。
可以顺带复习四年前做过的一期临期折扣相关内容，主题是临期产品消费与可持续生活。硬折扣，是依靠实打实压缩四大成本来实现低价的商业模式。
这四大成本包含生产成本、品牌营销成本、经销商环节成本以及终端门店成本。在国内的语境里，硬折扣超市大多指门店体量偏小、商品数量精简、自有品牌占比高的门店。
它的定位以低价刚需品类为主，强调高周转和低运营成本。精简的商品在行话里叫做 SKU，SKU 是库存量单位的缩写，可以简单理解为某一款型号的商品。
消费者可以再理清一个知识点，硬折扣之所以被称作 “硬”，核心原因在于商品本身不存在品质缺陷，不属于临期或者滞销库存。它也不是短期临时促销，而是依靠供应链、采购、包装、门店运营等环节的结构性调整，通过成本精算，持续稳定地维持低价。
软折扣的核心货品是尾货。人们之前也关注过这类模式，四年前也比较看好，它确实火过一段时间。
这类门店处理的是商业链条里滞销、难以流转的商品，再以更低的价格流转给消费者。它的短板在于货品供应不稳定。曾经有一段时间市场上积压了大量尾货，而最近几年商品流通整体变得通畅，软折扣赛道也就随之遇到了发展困境。实现硬折扣低价的方式有很多种。
第一种就是打造自有品牌，也叫自有商品。门店直接向工厂采购或者定制商品，印上超市自身的品牌标识。依靠拉高自有品牌占比，可以跳过中间商环节，从根源压低售价。同时自有商品不容易和外部渠道比价。
奥乐齐这家硬折扣超市，在国内市场的自有品牌占比已经达到百分之九十。第二种方式就是精简 SKU。门店大幅削减品牌数量，只保留基础款、性价比高、有稳定需求的商品。硬折扣超市的 SKU 数量，往往只有传统超市的四分之一甚至更少。
奥乐齐国内门店的 SKU 大约在两千个左右，其中一千五百个都是日常刚需必需品。而主流大型超市的 SKU 数量，普遍上万，部分门店甚至达到几万种。
第三种方式，是极致的运营效率。门店装修不会追求奢华，商品直接摆放在货架上，部分货品甚至直接保留原纸箱售卖，最大限度节省分装、理货以及人工成本。
我们把时间线拉长来看，这些极简的运营动作，恰恰就是一箱12瓶矿泉水能卖到5块钱的底层密码，中国已不可逆地迈入了硬折扣时代。硬折扣的模型，本质上是重构整条零售供应链，和传统超市、传统临期折扣店，形成完全不一样的竞争逻辑。
传统大卖场的问题，长期积累在很多地方。首先是 SKU 泛滥，一个品类下面十几个、几十个品牌，包装、规格五花八门，占用大量货架空间，库存周转速度慢。
大量商品需要依靠广告、渠道营销抬高售价，中间层层经销商分走利润，最后落到消费者手上的价格偏高。大卖场的门店装修精致，配套宽敞的通道、大量收银岗位，租金、装修、人工成本居高不下。
这些成本，最终都会加到商品售价里面。软折扣的先天短板，是货源不稳定。尾货、临期商品的供给，完全取决于品牌方的库存情况。品牌方产销计划稳定的时候，尾货数量变少，软折扣门店就没有足够货品填充货架。这也是很多早期临期折扣连锁，后续扩张受阻的核心原因。
它没有办法稳定持续给消费者提供同样的商品，消费者每次到店，能买到的东西都不一样，很难形成稳定复购。硬折扣解决的就是这个痛点。
它不是等品牌方卖不掉的库存，而是直接反向定制商品，从源头定义产品规格、包装、配方，用大订单压低工厂生产成本。精简 SKU，意味着单一单品的采购量可以做到很大，采购议价权更强。
门店放弃花哨装修，简化理货流程，纸箱陈列、预包装生鲜，全部都是为了压缩运营成本。成本降下来之后，低价可以长期稳定维持，而不是短期做一波促销。
消费者知道，这家店任何时候来，基础刚需品都是稳定低价，这是硬折扣最核心的竞争力。当时很多人认为折扣店只是一阵风，但现实是，伴随着5块钱12瓶的矿泉水越来越多，消费者的心理图景已经彻底重塑。
综合所有访谈样本来看，当下消费者的形象，可以概括成精打细算的建筑师。每一笔支出优先看重实用性、耐用性，消费行为如同搭建房屋，想要依靠有限预算，搭建稳固的生活基础。
从前看见心仪商品就下单的冲动消费行为持续减少，计划性支出成为主流。消费者会提前做好预算，跨多个平台比价，筛选性价比稳定可靠的商品，很多人会等到平台补贴、大促折扣的时候再入手。
消费心态完成转变，从过去盲目省钱，升级为策略型省钱。克制和理性已经是非常普遍的消费共识。
大量访谈问卷里，受访者反复提到几个原则：非刚需商品暂缓购买，非必要不消费，即便很喜欢一件商品，也会搁置几天冷静思考，同时养成记账习惯，设置月度消费上限。这些表述都说明，消费者的价格敏感，已经进阶成系统性的消费规划。
人们更加看重自我约束、延迟满足，主动规避情绪化消费。对待促销折扣的态度，也从冲动抢购，变成计划等待。
消费者不会被节日促销推着走，而是提前规划，蹲守优惠券、加购商品，把促销活动纳入自己的购买计划。平台会分周期发放优惠券，隔几天放出几张九折券，消费者会跟着券的发放节奏安排采购，省钱行为变得有节奏、有策略。
薅羊毛也不再是少数人掌握的额外技巧，慢慢变成大众日常的生活技能。薅羊毛社群、返利软件、支付红包、各大平台以及银行签到奖励、地方政府发放消费券，渠道十分丰富。
消费者愿意花时间研究各类平台规则，把被动接收优惠，变成主动获取福利的日常习惯。传统薅羊毛只是领取固定优惠券减免金额，形式简单枯燥。技能型薅羊毛，是在基础优惠之上叠加多层玩法，整个过程更有参与感。省钱意识之外，家庭导向、节约意识重新回归。
不少受访者提到，自己在家做饭，一日两餐自主解决，闲置物品循环使用，兼顾环保。节约不再只是单纯的消费技巧，已经内化成一种生活态度。
盲目囤货的行为有所减少，人们采购更加审慎，不会因为折扣冲动囤积临期商品。这类消费选择，和健康理念、环保理念、家庭责任绑定在一起，共同构成精打细算建筑师的消费画像。
这些精打细算的日常，构成了折扣业态长期繁荣的最坚实基础。从最初战后杂货铺里对极简效率的追求，到如今货架上5块钱12瓶的矿泉水，硬折扣的商业底色从未改变。
它通过砍掉品牌溢价、精简SKU以放大规模，将运营成本压缩到极致。在这个理性回归的时代，低价早已不再意味着将就或妥协。
当软折扣因供应链波动而显露疲态时，只有将命运握在自己手里的硬折扣，才能真正支撑长期的经营。毫无疑问，中国已经进入了硬折扣时代，谁能用最纯粹的供应链能力，让消费者的每一分钱都花在刀刃上，谁就能在这场零售业的深远变革中站稳脚跟，赢得未来。
