刘强东：是否国际化，直接决定了京东未来的生死。
刘强东曾坦言：“京东的商业模式很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”回顾京东一路走来的国际化征程，这句话正在被印证。
京东海外布局起步很早，2015年京东上线了跨境B2C平台Joybuy；2022年孵化全新品牌Ochama。但这两次试水，没有持续发展下来。
今年3月，京东全新推出欧洲本地化自营电商平台Joybuy。上线仅两天，Joybuy登顶欧洲六国iOS和安卓购物类APP下载榜；在全球消费者评论网站Trustpilot上，Joybuy更是收获了4.7分的高分评价。
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多年的摸索，让京东找到了适合自身发展的道路。如今，站上国际舞台的京东，正在加速布局欧洲市场，要大干一场。
京东Joybuy启动新一轮品牌招商
过去，国内跨境出海普遍走低价铺货、薄利多销的粗放经营路线。长期下来，衍生出了产品高度同质化、商家缺乏独家竞争力、利润空间不断压缩、品牌认可度低等问题，不利于出海的可持续发展。
刘强东深知以上出海模式的弊端，他曾表示“跨境电商模式只能卖便宜货。这老实说，严重影响我们国家的形象。”
为此，刘强东坚定选择品质出海的路线。“京东国际化将采用本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。”
据行业消息，近日Joybuy已启动新一轮品牌卖家招商计划，明确表示不走低价铺货及清仓路线，而是将国内成熟的“自营+自建物流+本地体验”运营模式复制至欧洲市场，重点布局英国、荷兰、德国、法国等消费能力较强的国家。
Joybuy此次的招商计划，面向的欧洲本地品牌和中国出海品牌，意在扶持品牌自营店铺，坚持品牌化路线，以构建差异化壁垒。
实际上，早在今年3月上线初期，Joybuy 平台 SKU数量已超 10 万，品类丰富，货源涵盖海外本土品牌与优质国货出海品牌。
图源：Joybuy
如今Joybuy再一次吸引品牌商家入驻，一方面是为了丰富平台的商品供给，满足消费者的多元需求；另一方面是打造品牌力与正品认知，提升平台的公信力，以扭转欧洲消费者的对中国出海平台“低价劣质”的刻板印象，强化Joybuy“品牌零售”的标签。
当然，Joybuy的品质出海，并不仅仅体现在品牌力上，而是依靠物流基建、供应链、本地化服务等构建完整优势。
早在Joybuy正式上线之前，京东物流就在欧洲布局了60 + 自营仓库、分拣中心。同时，在英国落地智狼仓，占地面积超 3000 平方米，内部部署近 200 台京东物流智狼机器人，出库效率提升 4 倍。
图源：京东物流
京东还在欧洲推出自建快递品牌JoyExpress，自有配送车队，实现仓、运、配全链路自营可控，不依赖第三方快递商，严格把控配送服务质量。
在自建物流的支持下，京东的“211配送”服务正在为欧洲消费者带来全新配送履约体验。
欧洲本土电商普遍配送3-7天，据欧盟统计局（Eurostat）数据，有35%的消费者认为存在延迟配送，商品损坏以及网站体验差等情形。
“211配送”规则：上午11点前下单可实现当日送达，晚上11点前下单则可于次日下午3点前完成配送，履约效率大幅提升。
图源：京东物流
据悉，目前Joybuy的“211限时达”服务已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等30余个核心城市，有超4000万消费者可享受这一高效物流服务。
提速履约效率之外，Joybuy 还从定价层面构筑自身性价比优势，持续强化价格竞争力。
平台推出的 JoyPlus会员月费定价 3.99 英镑，相较英国市场亚马逊 Prime 每月 8.99 英镑，价格优势十分突出；同时，平台设置消费门槛，单笔实付满 29 英镑即可享受免费当日配送，用亲民会员成本与普惠免运政策进一步吸引海外消费者。
值得一提的是，Joybuy还打通了线上线下全渠道。此前，京东斥资22亿欧元成功收购德国零售巨头Ceconomy公司85.2%的股份，坐拥遍布欧洲12国的1000+实体门店资源。
依托这一批线下网络门店，Joybuy能落地 “线上下单、门店自提、就近门店前置仓极速发货、线下样机体验” 的一体化模式，形成线上商城+线下实体的闭环生态。
毫不夸张地说，京东是将国内打磨成熟的整套重资产基础设施全盘复刻落地欧洲。Joybuy已经跳出了低质竞争，正在以优质的品牌产品、高效的配送履约能力、稳定的供应链构建起差异化竞争壁垒，为欧洲消费者打造高品质、高效率的全新购物体验。
出海竞争激烈，玩家各出奇招
深耕海外多年，京东坚持重资产自建模式，前期投入大、发展速度慢于轻资产出海同行。但随着仓储、线下门店、物流与本地化配套等基础设施的落地完善，Joybuy 筑起了同行短时间内难以复制的深厚护城河，欧洲业务正在向好发展。
据Statista预计，2026年欧洲电商市场收入预计将达到6997.2亿美元，市场规模达1.22万亿美元。
面对这一极具潜力的欧洲电商市场，各路巨头早已扎堆入局、鏖战不休。Joybuy 虽有自有优势，但在激烈红海竞争中，也不免有压力。
Joybuy最核心的竞争对手是亚马逊，二者都是重资产驱动的品质电商，底层运营逻辑高度重合，在履约、货源、会员等多个领域形成正面硬碰硬的竞争关系。
亚马逊在欧洲市场有着深厚的根基，不论是成熟的供应链体系、完善的末端配送网络，还是强大的本土用户心智，这些行业壁垒都是新玩家短时间内难以赶超的。
面对Joybuy带来的配送时效冲击，亚马逊也在不断筑牢其护城河。Joybuy上线不久，亚马逊就宣布在多个欧洲城市推出“1小时”和“3小时”送达服务，覆盖9万+商品，全方位应战防守。
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海外劲敌外，Joybuy还面临着同样出海的国内玩家。这几年，Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通在海外发展迅猛，知名度比Joybuy早一步打响。
其中，速卖通也正在加速品牌出海。去年9月，速卖通就推出“Brand+品牌出海计划”，向中高端市场发起挑战。
在近期的618大促中，速卖通还启动百大网红品牌直播，为超60个中国品牌进行100多场直播，覆盖全球14个国家。
图源：速卖通
速卖通动作频频，也是希望能实现从单一“卖货”渠道向对标“品牌成长基础设施”跃迁，一定程度上对标Joybuy自营。
此外，TikTok Shop作为内容电商，依靠短视频快速破圈，吸引了不少海外年轻用户。目前，TikTok欧洲月活用户已突破2亿，35岁以下核心消费群体在购买用户中占比超过65%。此外，直播带货的模式也为消费者带来新鲜感，促进变现。
据悉，TikTok Shop于6月1日新增8个欧洲国家站点，在欧洲形成覆盖13个国家的市场网络，进一步扩大其在欧洲市场的布局。后续，难免会与Joybuy正面对决。
不否认Joybuy有自身的差异化优势，但作为新玩家，品牌用户心智的培育、市场的渗透仍需漫长周期沉淀，最终能否收获市场和消费者的长期认可，仍有待时间检验。然而，在这期间，Joybuy又该如何抵挡竞争对手所带来的层层冲击，也是其该思考的课题。
机遇和挑战并存，Joybuy能否突出重围，且拭目以待。
