5月12日，国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）发布年度报告，2025年，全球葡萄酒消费量继续下降，今年下降了2.7%，总消费量下降到208亿升，创了1957年以来新低。
OIV指出，经济困境与消费习惯深刻变革共同导致这一下滑。
说实话，如今的年轻人不但不喝白酒，就连红酒也抛弃了。
01
全球葡萄酒市场都在下跌，但是我国的下跌来得更为猛烈。
2020年我国尚为全球葡萄酒第六大市场，现已跌至第十一，消费较2020年暴跌61%。
2025 年，我国进口红酒量为 2.07 亿升。而在2017 年巅峰时刻，我国进口红酒超过 7 亿升，短短八年时间暴跌超 70%。
进口红酒惨淡，是否是因为国产红酒的发展呢？
恰恰相反，和进口红酒相比，我国国产红酒的状况更差。
国产红酒的巅峰时刻，是在2012年，产量13.8 亿升。而时间来到 2025 年，红酒整体产量缩水 93%，只有可怜的0.97 亿升。
企业数量也从2017 年244 家，缩减到2023 年104 家，超过一半的酒厂倒闭。
连年下跌也让红酒市场规模从接近 600 亿，萎缩到如今的280到300 亿，已然腰斩。
分析红酒在我国暴跌的原因，却不止OIV提出的那两点。
不得不说，彼时红酒选择进入中国市场的时机非常好。
那时中国经济起飞，中产阶层快速扩大，大家急需一种能代表 “高级、精致、国际化” 的东西。
而当时，中国市场的产品中，白酒太烈，不是所有人都能接受；啤酒又过于平民化，显得不上档次；红酒刚好补上这个缺口。
红酒包装好看、度数不高，接受的人大幅增加，而且它带着外国标签，往桌上一摆，档次立刻就上来了。
02
2001 年中国加入WTO，红酒关税大幅下调，大量海外酒进入国内。
为了增加销量，商家也精心为我们打造了各种经典场景，不遗余力对消费者进行洗脑营销。
相信以下场景你肯定见过。
商务宴请老板端着酒杯庆祝合作达成，婚礼庆典新娘新郎端着酒杯致谢亲属，朋友聚会一起喝着红酒聊聊人生和未来，甚至家庭聚餐都一起喝两杯找个微醺的感觉。
红酒就这样，完美出现在我们生活的各个场景，被硬生生塑造成身份与品位的代名词。
身份和品位毕竟也不是所有人的追求，但是，健康是。
商家也看到了这一点，他们为红酒虚拟了健康神话。这个骗了国人十几年的健康神话，让红酒从小众走向大众，直接原地起飞。
这个虚拟的健康神话声称红酒含白藜芦醇，这个东西能软化血管、抗氧化、保护心脏，甚至能防癌。
总之， “喝红酒养生”，忽然间变成了大家新的认知。
有谁能拒绝更健康的身体，更好的生活呢？！
于是，红酒彻底跳出酒的范畴，变成了爱生活、爱自己的具象化表现，变成了表达孝心时候的首选礼品。
但是，神话从来不是科学，健康神话也一定会随着时间逐渐褪色，科学会浮出水面。
科学是世界卫生组织早把酒精列为一类致癌物。
科学是，所有抛开剂量说疗效都是耍流氓。
白藜芦醇有护血管的作用。但是要想靠喝红酒摄入有效剂量，一天得喝上百瓶，人先醉倒，血管也不会变好。
但是，当宣传铺天盖地来的时候，人们还难免会盲从，哪怕知道科学知识，但是全民狂欢的氛围已经形成，巨大的销量甚至让人会怀疑是不是自己想多了。
03
在资本的忽悠下，红酒的销量一再刷新新高。
喝还是太慢了，价格的增长也有限。比健康神话更疯狂的，是资本的炒作。
2010 年前后，红酒被资本强行赋予投资属性。
拉菲、拉图等名庄酒一年翻一倍，炒酒比炒房还赚钱。一瓶 82 年拉菲被炒到十万上下。
明星去国外买酒庄，券商写报告鼓吹红酒将取代白酒，整个行业陷入集体狂热。
没人在意红酒好不好喝，没人关心品质怎么样，没有人愿意戳破酒庄本来也没有那么多82年的拉菲，所有人都在赚泡沫的钱。所有人都希望泡沫别破在自己手里就好。
但泡沫总有破的一天。
红酒和白酒最根本的差距，在于它根本没有金融属性，撑不起长期价值。
高端白酒，比如茅台，本身就是稀缺的。白酒不存在保质期的问题，越陈越香，时间为它更增添了风味和价值。
而对于高端白酒的需求却一直稳中有升。因此，它的升值是有稳定预期的。
而它的持有和保管都非常简单，常温放置就行。
另外，高端白酒有非常成熟稳定的回收体系，也为持有和交易提供了基础。
这些都是白酒能有金融属性缺一不可的原因。
红酒却不一样，它有保质期，过了最佳饮用期只会变酸变质。它真假难辨，普通人根本看不懂；它需要各种苛刻的储存条件；它没有成熟的二手市场，想变现比登天还难。
红酒的投资属性完全是资本炒作出来的。资本一撤，炒作一停，市场立刻裸奔。
商务招待的限制，酒驾的惩处，不劝酒等健康理性氛围的养成，都不利于红酒的长期增长。而随着年龄增长，老一辈也不见得那么热衷于红酒。
但致命的是，年轻人根本不接盘。
这届年轻人喝酒，只图顺口、轻松、舒服、开心。
他们觉得红酒酸涩难喝，就不会为了迎合别人硬喝，哪怕兑上雪碧；
他们不想让自己显得很装，就不会在朋友小聚的桌上，摆一瓶格格不入的红酒，强行表演精致。
他们的选择很直接，口味才是重要的。而新选择正在快速出现，有精酿啤酒、果酒、低度微醺酒、气泡酒等等。
它们口感甜、度数低、颜值高，完全踩中了年轻人的需求。销量快速增长，市场规模快速扩大也就是顺理成章，水到渠成的事情了。
而酸涩又“端着”的红酒已经被年轻人所抛弃，它的衰落也是注定发生的。
04
红酒的发展，为我们清晰地展示了资本运作推动爆款商品的脉络。
资本会借助这个商品，营造了一种让人向往的生活方式。
在建立认知层面，他们不断通过各种专家、博主背书，宣传这个商品有多好，或者是在国外多么受欢迎，或者是采用的科技有多么先进等等。
然后，在市场宣传上，他们通过剧集、社交媒体将商品和美好的生活方式绑定，甚至用不完全科学的信息和夸大的宣传，来占领大众的心智，引爆商品需求。
商品销量和价格一路走高，中小商户看到有利可图，开始进场，再不断把价格推到更高。然后资本收割离场，留下中小商户一地鸡毛。
前几年的牛油果和晴王葡萄，都几乎是一模一样的路径。
在牛油果原产地，它只是普通平民水果，几元钱一斤。
进入中国后，被包装成 “超级食物”“减脂神器”“欧美精英标配”，变成追求自律、健康生活的标配。巅峰时期卖到 20 到 50 元一颗。
轻食、沙拉、网红餐厅，都开始纷纷推出有牛油果的餐单，甚至一些奶茶店也开始跟风。
于是农户开始脱产种植、价格战开打，资本退场，很快爆出牛油果热量极高，一颗接近一碗半米饭，根本不是减脂食品。
牛油果现在 5 元两个，暴跌 80% 以上，彻底变回普通水果。相信这和最后入场的商家和农户的期望相去甚远。
从资本角度看，这是非常成功的商业运作。但对普通消费者、对整个市场来说，虽然让我们接触了新的产品，但是它的弊端显而易见。
这个过程中会产生大量伪科学宣传，误导人们的健康观念；虚高溢价让普通人交了多年智商税；跟风扩产的农户在崩盘后亏损严重。
05
归根结底，一个产品终归要回归到自己的自然属性，也就是说这个东西是干嘛的。
只有围绕这个下功夫，才是有生命力的。任何只是用故事和炒作堆起来的繁荣，就是没有根基的房子，风一大，就容易倒。
就像红酒，用来喝的，口味做不好，吹得再高端、再神秘，也长久不下去。
而果酒、精酿现在的火爆，也正是因为它做得更好喝。
对于红酒行业来说，现在的痛苦还远远没有结束。
如果不能从“服从性测试”转型为“纯粹的饮用价值”，那么这个 300 亿的市场，可能还会进一步缩水。
虽然红酒的兴衰让我们唏嘘，但是也给我们普通消费者提了个醒。
互联网时代，资本推手想推高一个商品的价格是非常容易的。
当我们明显觉得这个东西不值这么多钱的时候，就是要警惕的时候。警惕是不是有些只是在炒作听起来高大上的概念，是不是“智商税”。
有时候，不去跟风，让子弹再飞一会儿，可能是我们在这个快速的时代，可以让自己保持一点清醒的一个方式。
