一种新的“抢人”战争，正在海外社交平台上发生。
这两年，欧美地区凡是有些粉丝的TikTok博主，点开私信后台，就会发现塞满了来自中国品牌和商家的建联消息、合作邀约。他们测评过小众的激光切割机、 智能戒指，也对着镜头展示过义乌商贸城里的同款穿戴甲、假睫毛。
TikTok亿级卖家展翔，同时也是梯克出海联合创始人，这三年培训了上千名跨境卖家。近半年来商家们问他最多的问题就是——“红人怎么找？”
一个典型的例子是，他的团队过去试过一个3C类的产品，寄给红人后，对方说：“这是我这一周里，收到的第四个一模一样的产品了。”
“美区红人确实是不够用了，商家比红人多。”展翔说。一场围绕海外网红的争夺战，正在供需严重失衡的战场上愈演愈烈。
过去十年，中国出海商家吃到了中国供应链的红利：早前依靠丰富SKU和极具价格竞争力的商品，商品只要摆上货架，就会有人买。但在如今，随着关税、物流、合规成本不断上升，白牌越来越卷，旧的打法已然失效。
新一代的竞争，必须回答一个更根本的问题——一个陌生的海外消费者，凭什么相信来自异国他乡的产品？答案自然是品牌力、影响力和用户认知。
海外网红，自然而然就成了这场战争里稀缺的资源。
一周收到四个相同产品
展翔是TikTok Shop最早的一批卖家。他记得，2023年，TikTok Shop开通美区后曾存在一段红利期，TikTok上的红人们第一次接触到红人带货这种商业模式，都感到很新鲜：原来商家可以免费给自己寄样品，原来自己不仅可以拍短视频分享生活，还可以通过拍视频带货得到佣金分成。
“现在能做到头部的卖家，基本都是吃到第一波流量的。他们那时候找红人很容易，红人拍视频也用心，效果比较好。”展翔说。
但如今，想要和红人建联都成了一种挑战。“很多商品都是从1688或者拼多多上拿的标品，没有一点小的创新或者专利。有的红人甚至一天能收到几百条这种产品邀约，所以都不会点开看。”展翔说。
与海外红人邀约不断相对应的是，全球市场对红人营销的预算都在不断膨胀。
据Influencer Marketing Hub 2025报告，全球红人营销市场将从2024年的约161亿美元增长到2025年的约197亿美元。据Statista数据，全球化分散消费市场也驱动红人营销需求呈现高速增长状态，在互联网市场渗透率突破70%的东南亚市场，增速最快；美国红人营销支出占全球份额32%；新兴市场欧洲、中东、拉美也分别达到45亿美元、8亿美元和15亿美元的体量。
在这些数字和增速里，中国商家成了一股不能忽视的力量。
William Ren在2021年创办了服务中国出海品牌的红人营销机构GlobalStar，彼时，品牌方们对红人营销的预算只占营销总预算的约5%。到这两年，这个数字已经变成了10%-20%，一些红人驱动的公司会拉高到30%。
作为机构，他们拿到的预算也更多了，“我们长期合作的头部客户，预算每年50%地增长。”与此同时，有合作意向的新客户也在变多，像一些亚马逊商家，以前没有红人营销的需求，现在也都有需求了。
红人的广告收入结构也因此改变。GlobalStar合作的一些头部科技博主，过去广告收入里约10%来自中国品牌，如今可能有50%，大疆（DJI）、云鲸（NARWAL）、安克（Anker）等我们熟知的中国品牌都成了他们的大客户。
展翔在TikTok Shop的课堂上观察到同样的趋势。今年，大量亚马逊大卖家出现在学员名单里，“我们参加TikTok官方亿级卖家的闭门会，以及和同行交流，都觉得今年亚马逊配合TikTok一起做是大趋势。”
背后的逻辑不难理解。亚马逊作为传统电商平台，依赖的是用户主动搜索完成购买转化。过去，亚马逊一直是中国出海的主阵地，只要商品足够有优势，就能卖出去。如今他们也必须开始考虑品牌建设和流量曝光了。
在亚马逊平台的商品评论区，搜索关键词“TikTok”，会跳出许多这样的评价：“这个商品我在TikTok上刷到过很多次”。
就像国内用户在小红书、抖音上种草，最后回到淘宝、天猫完成购买一样，社交媒体和传统电商的结合也在海外上演——TikTok等社交媒体成为品牌曝光的主阵地。展翔算过一笔账：TikTok有30%的流量外溢到亚马逊，“如果你不做TikTok，而你的同行都在做，这些流量就都被同行截流掉了。”
● 图源：《最后的里程》
而与品牌侧爆发的需求不相匹配的，是较为紧缺的红人资源。
“最典型的（变化）就是，海外红人的价格水涨船高。”William Ren说，每年10%到30%的涨幅很正常，个别博主一旦被经纪人签约，价格翻倍也不罕见。
TikTok上的卖家与红人合作，主流还是寄样佣金或纯佣合作，即商家免费寄产品，红人出视频带货拿佣金。为了锁定优质红人，也有越来越多商家在第一次测试后选择为视频额外付费。“如果验证了这个红人带货能力不错，我接下来甚至会给他打包10条、20条的视频额外付费，佣金另算。”展翔表示。TikTok官方也在降低红人的橱窗卖货门槛，从5000粉丝下调到1000粉丝。
但“量”上去了，“质”未必跟得上。真正具备稳定带货能力或内容创作能力的红人，在任何平台都是稀缺品。
选择权渐渐转移到了红人手中。在展翔看来，TikTok上的红人对客单价低、非爆品的普通商品兴趣寥寥，“基本不回，最多就是完成拍摄的履约，很有可能不会用心拍。”
红人们更青睐高价值的商品，如他的一位商家学员，其商品单品价值在80-100美金，95%的订单都靠红人带货出单。“站在红人的角度，你拿到8美金的产品跟80美金的产品，重视程度完全不一样。高客单的产品，红人就会从开箱到体验，拍一条1到2分钟的长视频。”
好的品需要好的红人，好的红人只挑好的品。这个筛选机制一旦形成，手里只有“大路货”的商家，就很难拿到入场券了。
带着中国经验，遭遇水土不服
“海外整体的红人生态落后国内三年以上。”这是William Ren2021年创业时的判断，放到今天也依然适用。面对落后三年以上的生态，不管是品牌还是中小商家，都难免“踩坑”。
对资源和资金都有限的中小商家们来说，他们最先遇到的问题是成本——花大价钱投放KOL，却拿不到想要的转化。
欧美地区的红人营销成本普遍偏高。“一方面有汇率和当地经济水平的客观因素，另一方面，细分领域里优质达人本身就供不应求。很多均播和互动率表现不错的达人，即使粉丝量不算特别大，一条广告报价折合人民币几万元也很常见。”Luna说。她在澳大利亚生活和工作了八年，曾在多家本地品牌方任职，目前创立了一家服务中国品牌出海的营销机构。她最常从客户那里听到的疑问是：“为什么红人收费这么高，转化却这么低？”
Luna遇到过不少类似的情况：客户原本已经规划好一整套达人营销合作，但视频才发布两条，数据没有立刻起量，就迅速以“达人太贵”为由暂停合作，转而尝试用素人内容铺量。这样的经历也让她意识到，对于很多中小品牌来说，每一笔营销预算都必须在数据指标上得到验证。
TikTok Shop虽然比其他海外社交平台商业闭环更成熟，但在展翔看来，红人带货的效果不如两年前。“初期是人带品，现在可能是品带人。”
一方面，成本在涨。“海外红人不算非常职业，带货水平参差不齐。找一个红人肯定不行，找100个红人出单量可能也达不到预期”。但光是寄样，产品和运费的成本都大几千了。”展翔说。
另一方面，TikTok上的头部红人基本已被头部卖家绑定。他们许多都是在美区刚开时就一起入局，相互扶持着成为头部，“一起从一个月销售额一万美金做到一百万美金”，信任充足，预算也充足。
而这两年新入局的小卖家再想靠红人起盘，几乎不可能。“除非产品本身很好，已经经过验证，比如在亚马逊销量很高，那基本谁带都行。”因此，展翔看到许多后期入场的TikTok Shop商家不再做红人带货，转而做原创视频内容。
面对中小商家们对红人营销ROI（投资回报率）的质疑，GlobalStar市场负责人Harriet的理解是，“红人营销不是一个跟转化强绑定的纯卖货的工具。需要长期投入、拉长战线来看，有时候投完几周内的ROI虽然不好，但这些内容之后会不断地给品牌输血。”
过了成本这一关，国内的品牌和商家们接下来要面对的，是海内外对好内容理解的不同。
国内的带货视频已经有一套非常成熟的三段论：开头3秒黄金钩子抓人眼球，中间软性植入各种卖点，结尾是强转化的促销信息。
● 图源：《人生开门红》
但当商家们把这套脚本写好交给海外达人，结果常常是“三段里只能完成两段，不是忘了说折扣，就是卖点漏了”。展翔说，“因为很多人也不是全职做，再过两年，当大家知道带货博主可以是一份职业，生态会更加成熟。”
而对YouTube等老牌平台上的内容创作者来说，他们在乎的甚至不是“完成度”，而是内容的真实和创作的自由。
“有时国内的品牌方更想做一条‘正确的广告’，但海外创作者更想做一条‘好的内容’。”William Ren说。他看到很多国内品牌方的brief（创意简报）“太像广告片”，有些商家甚至会习惯直接给脚本。“这不符合海外的内容审美，海外观众还是更喜欢真实。”
他曾为一家国内机器人品牌投放了一个百万级的YouTube科技类博主。博主在内容上没有听品牌的，做了一条横向测评的视频，不仅讲了客户的优点，也讲了缺点。“那客户不就炸了？”但在团队的沟通下，这条视频最后还是保留缺点发布，结果效果很好，带来了几十台机器的转化。
那么，既然品牌和商家是甲方，强硬地让乙方执行不行吗？在海外，可能还真不行。海外的红人不是一群纯粹的乙方和“工具人”。
国内网红带货、营销之所以高效，很大程度上是因为平台和MCN的深度介入。有影响力的红人往往被不同MCN圈地运营，数据和流量等也都被MCN和平台掌握。
MCN机构用强约束合同和资源倾斜培养出“听话的网红”，但国外几乎没有能和红人建立如此强关联的MCN，他们更多只是经纪人的角色，红人自己依然有最大的话语权。
Luna对此深有体会。国内的品牌想做一个campaign（宣传造势），找一批红人在规定时间内集中发内容，“这在国内很正常吧？但是在国外和红人去做沟通，真的非常困难。”双休日、法定假期、红人正好出去旅游、品牌方要求太多、规定时间办不到……有一千个不回邮件、忽然失踪的理由。
平台侧的区别同样明显。国内抖音有星图，小红书有蒲公英。品牌方在投前依赖平台提供的数据洞察，了解红人报价、出单率、曝光潜力等，内容发布后也绕不开平台投流分发的额外屏障。但海外Meta、Google、YouTube等更多是提供一套基建，对商业化交易干预程度有限，只是对广告规范要求较严格。“所以agency（代理机构）的作用在海外就会更明显，因为海外红人的报价是不透明的。”Harriet说。
“他们不仅仅是乙方，还是一批有创造力、有想法的个体。很多时候，你需要对他们产出的内容、独特的个性有真诚的欣赏，才能影响到他们。”
GlobalStar的红人团队常年在海外，不仅要做具体投放的执行，有时也要经营关系。红人出于个人喜恶或审美偏好，拒绝或接受一个商单的情况并不罕见。“很多很红的头部博主，不是什么商单都接，他不差这几万刀。并不是说品牌方能付得起费用，就一定能约到某个红人。”
前不久，他们合作的科技博主Brian Tong新婚有了孩子，一个母婴类品牌通过他们免费给博主送一套产品。“我觉得这也是很多品牌和海外红人合作越来越成熟的一个表现，就是从一次性投放走向更长期的关系经营。”
为什么是红人营销
中国品牌出海曾经信奉一套更确定的逻辑：更低的价格、更高效的运营、更快的供应链响应速度，就能换来订单增长。
但红人营销是一件截然不同的事。它不完全可控，也很难精准计算回报；它依赖人的表达、文化差异和用户信任，很多投入甚至要几年后才能兑现。
习惯追求效率和确定性的中国商家并不适应这套规则。但越来越多的预算还在流向这里，为什么？
对中小商家来说，红人营销未必是最优解，但往往是最容易想到、也最容易开始的一条路。
从2025年开始，跨境不再友好几乎是个共识。在展翔的观察里，TikTok Shop美区一个单品能够支撑售后、货损、资金运转等成本的基本毛利线大约在30%。这30%的毛利，过去拿5%-10%来做营销就能取得不错的销量，“有时候自然流都可以，或者寄一个样品给红人，红人可以爆发性地出视频，一下就能出很多单”。但从去年开始，“营销成本至少往上加了5%到10%，有些品太卷了，加了20%以上”。
宏观环境的变动也在挤压利润。关税浮动、T86小额包邮取消、税务要求变化、欧洲市场监管升级等，都让成本飙升。要做产品资质以换取市场准入，就不可能像过去一样将无限多的产品在货架上铺开；要交税做合规，成本就不再如以往有优势。
旧的打法正在失效，许多中小商家迫切想要摆脱白牌低价竞争，带着从营销上找突破的想法找到了Luna这样的服务商。在她接触到的中小商家中，选择红人营销和社交媒体的占绝大多数。
在海外市场，尤其是欧美，搜索引擎付费广告、邮件营销仍然重要，但“可能在国内这些渠道都已经退出历史舞台，并不是商家们熟悉的。”Luna说。
SEO（搜索引擎优化）、GEO（生成式引擎优化）、Google Ads（谷歌在线广告投放）等长期手段成本更高，见效更慢，“从网站搭建起来，到权重涨到能在搜索引擎上排在前面，整个过程要花至少3到6个月。这个时间，很多中国商家等不了，或者觉得不划算的。”Luna说。
对中小品牌来说，红人首先是渠道，其次才是品牌建设。他们需要更快的验证循环：广撒网、寄样品、看谁出单快，追求短期ROI。
● 图源：《美国工厂》
而对有积累、有预算的中国品牌来说，红人解决的是另一个层面的问题：信任。
William Ren从小在北美长大，曾创办了一本中英文双语的金融杂志《财富世界》，也帮助国内的公司、政府在北美落地论坛、峰会。在2020年底，他看到了中国企业出海的机会，也看到其面对的困境和局限。
“中国品牌出海早期，最大的问题不是产品，也不是流量，而是信任。海外市场用户没有理由相信一个陌生品牌。”他说，“中国品牌已经在货架上了，但还没有进入海外消费者脑子里。”
在2021年前后，传统广告流量疲软，全球化品牌的营销动作开始借助海外网红的影响力。William Ren便开始入局这个行业，想通过红人来帮品牌们回答一个更底层的问题：品牌在用户生活里到底扮演什么角色？
一个例子是星迈的泳池机器人。2024年其在CES登场时，是一个全新的品牌，一台都没有卖出去。但仅仅三个月，通过和一系列科技头部博主、高奢泛生活红人合作，当年大促期间品牌北美站点单日销售额破百万美金。
泳池机器人这个品类，在国内并没有市场，但天然适合欧美家庭。这恰好对应William Ren观察到的一种出海路径：带着问题出海，先找到需求缺口，再去定义产品。另一种路径是带着能力出海——国内有供应链、有技术，借助Kickstarter这类众筹平台拿到早期用户反馈，验证产品后再铺开。
无论哪条路，红人都出现在关键节点上。
今年1月的CES上，中国企业参展总数达到942家，占比约22%，延续了全球第二大参展国的地位。在部分细分领域，中国企业已经成为绝对主角——38家人形机器人展商中，有21家来自中国；23家AI眼镜品牌中，16家来自中国……
许多科技博主、红人都来到了现场，一些中国品牌还在现场与红人达成了合作。一些红人们反馈，许多团队推来的合作商品或品牌，本身也是他们平时会使用和消费的。
产品力已经到位了，但信任还没跟上。这中间的空隙，正是红人要来填的。
大品牌选择红人的逻辑与中小商家也完全不同。他们可以承受较高的投入和较长的时间，倾向和具有粉丝信任度的中大型红人长期合作，以控制品牌形象和内容一致性。
不过，选择有时也和团队背景有关。Harriet接触过一些从大疆、安克出来的创业者，“虽然牌子小，但野心很大，投放方法论直接复制大厂那一套。”
过去，中国的跨境商家和品牌们争夺过平台流量，也争夺过仓库、物流和履约效率。今天，争夺的对象变成另一种更难量化的东西——注意力、信任，以及影响力。红人营销只是这场转型里最显性的工具。
它究竟是一条捷径还是新的陷阱，答案因品牌而异。对追求品牌曝光和长期积累的品牌，这是一条必要但需要精细运营的路径；对中小商家来说，如果缺乏对品牌整体建设和自身定位的理解，盲目投入可能会烧掉预算，却收效有限。
但有一点是确定的：不管做不做红人营销，中国商家们都不得不学习效率之外的另一种能力：如何在海外建立信任，如何被用户记住，以及如何把“中国制造”变成一个真正有影响力的品牌。
封面来源：《美国工厂》
