老外游客，正以前所未有的速度涌进中国。
10月20日，国家移民管理局发布最新数据：三季度全国累计查验出入境人员1.92亿人次，同比上升7.9%。其中，免签入境外国人达到899.2万人次，占入境外国人总数的77.5%，同比上升24.1%。
然而，就在这组数据发布的两天前，一场旅游产业的大会上，另一组数字引起关注：2025年入境旅游达到1.545亿人次，人均消费却只有357.3美元，仅为全球平均水平的29.1%。
这样的“错位”，没有停留在2025年。携程平台数据显示，2026年上半年入境游人次和消费同比分别增长49.72%、44.01%。
消费的增长，还是比客流慢半拍。
商务部研究院服贸所所长李俊曾表示，入境游已不再只是文旅领域的行业议题，而是构建新发展格局、推进高水平对外开放与促进消费提质扩容的重要交汇点。但人数多并不自动等于消费强。
今天的入境游，到底面临着怎样的难点和痛点？
人均357.3美元，不到全球均值三成
10月18日，第十三届中国旅游产业发展年会上，世界旅游联盟（WTA）副主席、浙江省旅游协会会长许澎直指入境游“量大值低”的结构性矛盾：2025年入境游客1.545亿人次，人均消费却只有357.3美元，仅为全球平均水平的29.1%。
许澎直言，停留时间偏短、消费深度不足，是当前入境旅游最实际的短板。
这份“量大值低”，落在街头，是一串单价不高的“中国特色”体验项目——地铁、共享单车、煎饼果子、炸酱面、瑞幸咖啡。
近日，一位西班牙游客向时代周报记者询问“共享单车是不是很便宜”，当得知某品牌共享单车起步价不到2元、对应时长上限60分钟时，她露出惊讶的神情，并表示，这比她预计的还要便宜。
一位正在带英语团的导游告诉记者，他带队的外国游客大部分还是喜欢故宫、长城、天坛这些传统项目，难点在于预约，但门票价格都不属于高消费。而在北京胡同里骑自行车、喝杯咖啡这类新式玩法，也花不了多少钱。
他补充道，如果想把项目有效串联、提供较好的导览服务和体验设计，费用会贵一些，每人2天3000元左右。该导游表示，这在同类服务中属于中等价位，甚至中等偏低。
但时代周报记者也注意到，街头不少外国游客选择独立出行，并未加入团队游。这些人中，不少正是Becoming Chinese（“成为中国人”）风潮的拥趸。2026年开年，这阵中式生活模仿热席卷海外社交媒体。与之并列的还有“China Maxxing”（“极致的中国化”）。喝热水、泡枸杞、穿拖鞋，被视为中式养生的能量指南。
今年4月，海关总署副署长王军在国新办发布会上表示，这场始于“云端”的文化热潮，已传导到对中国产品的消费需求上。保温杯、茶叶这些热门单品一季度分别出口50亿元、27亿元。
多位外国游客向时代周报记者坦言，Becoming Chinese确实影响了他们的行程。但落到消费上，也不过是买一个几十元的保温杯、一包枸杞。“实惠”，是他们对中国式体验共同的印象。
北京街头的外国游客 图源：时代周报记者
二维码，卡住外国游客的钱包
人来了，消费却有点“难”。游客的消费结构偏轻是一面，另一面是：即使是这几十块的小钱，也常常被一道道流程卡住。
今年3月，商务部等九部门印发《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》（下称《措施》）。其中已经提到，推动区域间数据互通，加强数据监测与反馈，提升境外人员入境数字化服务便利性。
政策早有布局，但落到游客的体验上，障碍依然具体。
时代周报记者在采访外国游客时发现，他们常常被各式各样的二维码绊住。
两位俄罗斯游客，无法区分支付宝上的“出行”二维码和“支付”二维码，在地铁闸口前调试许久，直至记者帮忙。
一对西班牙夫妻则无法从根本上理解，乘坐地铁、公交等公共交通是游客出示二维码，但是使用共享自行车这种交通工具却要选择进入扫码入口，去扫自行车的码。同样的问题也出现在街头购物消费中，他们总是分不清什么时候扫码、什么时候出示码。
这两位西班牙游客在准备体验哈啰共享单车时也遇到了新麻烦，他们的支付宝虽是英文界面，但在扫了该品牌单车之后却跳转到了中文界面，不知道如何继续操作。
多位身着中国古代服饰、在故宫体验旅拍的新加坡游客，想通过滴滴软件把网约车叫到红色限行区域方便上车，一直没能成功，直到记者解释她们才理解并放弃。
此外，时代周报记者还多次帮助在商场里找不到地铁入口的外国游客指路。
秋日北京，五四大街树木渐黄，中外游客驻足拍照。只是，当大家各自前往下一个目的地时，用数字身份完成衣食住行消费，对国人有多便利，对外国游客就有多高的隐形门槛。
外国游客在北京街头拍摄秋景 图源：时代周报记者
中国商业联合会专家委员会专家赖阳曾表示，对于外国游客来说，移动支付、境外银行卡、电商、本地生活、线上预订、身份认证、中文界面等环节都存在不同程度的使用障碍，直接限制了购物、餐饮、娱乐和生活服务消费。
“国际化的关键不是增加英文标识，而是让外国游客能够像国内消费者一样使用支付、电商、订票、外卖、叫车和即时零售。否则，中国越数字化，外国游客消费的瓶颈越严重，这直接决定了中国现有消费供给能不能转化为入境消费。”赖阳说道。
免签红利能否延续，成入境游下一程变量
让游客能把钱花出去，需要技术加持。把人持续地请进来，靠的是政策。
8月20日，吉尔吉斯斯坦、越南公民可适用240小时过境免签政策和海南30天入境免签政策来华。至此，240小时过境免签政策适用国家增至57国，海南30天入境免签政策适用国家增至61国。
今年6月，携程集团CEO孙洁在发布《中国入境游发展报告2026》时提到，免签政策成为拉动增长的核心红利。免签国家入境游客增速远超需签证国家，贡献了行业绝大部分增量，标志着中国入境游正式进入万亿级市场的战略窗口期。
免签政策的温度，在外国游客身上有最直接的体现。时代周报记者遇到的黎巴嫩游客，是一位“中国爱好者”，即便不免签也渴望来华旅游，她此行“一带三”，三位英国朋友因为有免签政策的便利条件，在她的影响下和她一同来到了中国。
一位加拿大游客表示，在免签期间他已是第二次来到中国旅游，但他的美国朋友就享受不了这个好政策。对此，他也很遗憾对加拿大的免签时间要结束了。
他的遗憾并非多余。外交部今年5月发布的信息显示，目前，中方对文莱的免签政策未设施行期限，对俄免签政策施行至2027年12月31日，其余48国均施行至2026年12月31日。
值得注意的是，对俄免签政策原本今年9月14日到期，5月20日中方宣布延长至2027年底。
免签红利能否延续，成为了入境游下一程的变量。
事实上，中央文件也在释放积极信号。《措施》提出打造国家旅游品牌、加强全球精准营销、持续完善签证政策等，商务部在解读时表示，要让更多国际旅客“想来中国”“能来中国”。
