麦当劳和汉堡王正在加强员工培训以提升待客之道；“我们的餐厅似乎让人感觉仓促、缺乏人情味、冷冰冰”。
麦当劳希望其员工在顾客整个就餐期间都能强化热情服务。图片来源：ROBERT NICKELSBERG/GETTY IMAGES
事实证明，微笑服务从未过时。
根据高管的说法、市场研究以及《华尔街日报》(The Wall Street Journal)查阅的行业文件，在斥资数百万美元引入数字自助点餐机和移动点餐系统后，快餐连锁店发现，许多顾客只是希望有人能在柜台前亲切地为他们点餐。
麦当劳(McDonald’s)全球首席人力资源官蒂法妮·博伊德(Tiffanie Boyd)表示，对于如今的快餐食客来说，仅仅做到方便快捷是不够的，麦当劳需要改善为顾客提供友好服务的方式，以此来吸引他们。她说，麦当劳将于下个月推出其成立以来规模最大的待客服务提升计划之一。
“食物很重要，”博伊德说，“价格也很重要，但体验也变得比过去重要得多。”
根据《华尔街日报》查阅的一份近期内部培训文件副本，麦当劳要求员工在顾客就餐的全过程中注重待客之道，给予充满活力的问候，例如“祝您用餐愉快！”和“期待您再次光临！”。
Wendy’s正将改善服务作为其更广泛战略改革中的一环。首席执行官鲍勃·赖特(Bob Wright)也在评估该公司在得来速(drive-throughs)车道上试用人工智能(AI)点餐系统的情况，以确定这能否为顾客和餐厅经营者带来便利。
“最好的服务体验会让顾客感觉很自然，”赖特说。
年轻人往往对数字化点餐泰然处之，但研究表明，越来越多的Z世代快餐消费者看重友好的面对面服务。图片来源：CHARLES REX ARBOGAST/AP
顾客和市场研究机构表示，在菜单价格连续多年上涨之后，一些快餐食客已削减在餐厅的消费；其他人则转向了鸡肉、饮料和其他竞争对手，因为这些门店人手更充足，服务也更友好。
屏幕点餐和缺乏人情味的员工让一些顾客倒了胃口，来自南卡罗来纳州查尔斯顿的律师卡罗琳·布卢(Carolyn Blue)就是其中之一，她本来是麦当劳的忠实粉丝。她说，她非常反感她所在地区的门店转向使用应用程序和自助点餐机。
她现在更常去Arby’s和Chick-fil-A，她说那里的服务更好。“这让我很伤心，”想念麦当劳薯条的布卢说，“我们只是不想再去那里了。”
麦当劳和其他快餐连锁店并没有打算拆除自助点餐机并暂停移动点餐，而是在重新思考数字化服务在运营中的作用，并引导员工更加重视顾客服务，而不是一味依赖自助机点餐。
在汉堡王(Burger King)，作为强化客户服务计划的一部分，管理人员被要求反复核对订单是否符合顾客的要求，确保前台有人值守，并及时回应食客的投诉。
星巴克(Starbucks)也一直在强调改善服务，以期赢回顾客，同时加大了在员工培训、劳动力配置以及打造更美观门店方面的支出。
走向数字化
点餐应用和自助机有助于增加顾客消费，但并未受到普遍欢迎。图片来源：JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES
十年前，麦当劳是美国快餐连锁行业中较早投资自助点餐机、数字菜单板和应用程序点餐的企业。加盟商安装了成千上万的触摸屏点餐机，整合了移动点餐功能，并重新设计了餐厅，使其外观更加现代和简洁。
高管们曾表示，点餐方式的进步有助于增加食客支出并减少柜台排队现象。麦当劳的领导层曾表示，这一举措可让员工腾出更多精力，将食物送到餐桌上，从而更好地服务顾客。
然而，许多顾客开始觉得热情服务已经被抛在脑后，因为员工们都在忙着处理外卖订单和维持得来速车道的畅通。
汉堡王正在卷土重来。该快餐连锁品牌的销售额和客流量均有上升，其美国区总裁Tom Curtis将此归功于全新升级的招牌皇堡(Whopper)。《华尔街日报》记者Heather Haddon与Curtis进行了深度对话，并走访了汉堡王的测试厨房，一探他们将如何延续这一增长势头。封面图片制作：June Bang
一些食客对必须在自助机上点餐感到不满，抱怨许多快餐柜台不再随时有员工值守。在某些情况下，食客与餐厅员工的唯一互动可能就是在食物被放在柜台上后将其取走。
“许多顾客说，他们在我们餐厅的体验似乎让人感觉仓促、缺乏人情味、单调且冷冰冰，”麦当劳加盟商组织全国营运商协会(National Operators Association)在最近的一项调查中表示。
市场研究机构Technomic的调查发现，消费者对Chick-fil-A的服务评价最高。这家南方连锁店在得来速车道上配备了手持平板电脑的员工，以帮助引导正在等待的顾客。Wendy’s、汉堡王和麦当劳的得分较低。年轻人往往更习惯于数字点餐，但Technomic表示，越来越多的Z世代快餐消费者看重友好的服务。
人情味今年6月，麦当劳概述了一项新的全球战略，承诺“以微笑服务提供物美价廉的美味佳肴”。该公司任命了一位新的美国区总裁来领导这项名为“McDonald’s Next”的举措，并已开始向门店经营者传达新的服务标准与培训内容。
“我们希望培训好员工团队，确保在问候顾客时以真诚的待客之道建立起相互间的联系，”麦当劳的内部培训文件称。
博伊德说，作为“Make it Golden”计划的一部分，麦当劳已在整个零售行业寻找卓越客户服务的范例，以学习效仿，并预计有关待客之道的指导和培训将是一项持续多年的长期工作。
“要让顾客成为回头客，没有什么比他们当下的就餐体验更重要的了，”她说。
针对许多消费者感到热情服务已被遗忘的心声，麦当劳正在做出回应。图片来源：JULIO CORTEZ/AP
麦当劳表示，今年晚些时候将开始对全球超过200万名餐厅员工、公司雇员和供应商进行重新培训，目标是提高待客之道和其他职能的标准。根据培训文件和门店老板的说法，麦当劳正在为员工与顾客的互动起草新指南，要求员工在餐厅大堂巡视并关注顾客需求，在顾客离开前致以问候，并且不再需要询问顾客是否使用麦当劳应用程序。博伊德说，待客之道将成为评估加盟商业绩的一个更重要的指标。
汉堡王则推出了一种新的餐厅原型设计，其中包括将一部分自助点餐机放置在大堂侧面，美国区总裁汤姆·柯蒂斯(Tom Curtis)表示，汉堡王希望加盟商继续在柜台配备人员并为顾客提供服务。
“顾客们想要看到友善的面孔，”柯蒂斯在谈到汉堡王的新餐厅时说。“我们必须迎合这一点，因为这种人情味的体验在快餐领域正在消失。”
来自圣路易斯的44岁IT经理杰斯达·古拉蒂(Jesda Gulati)说，他最近更常去Chick-fil-A用餐，因为那里的服务很好，但当他发现有一家麦当劳能把食物送到他的餐桌上时，他确实感到很惊喜。
“这让等餐的过程没那么令人烦躁了，”每周都要吃上几次快餐的古拉蒂说。
