谁也没想到，2026年上半年，旅游业成了中国经济的新亮点之一。
根据文化和旅游部的数据显示，2026年上半年国内居民出游达34.63亿人次，同比增长5.4%；旅游总花费达到3.21万亿元，同比增长2%。平均下来，每天大约有1900万人次在国内出游，持续给高铁、航空、酒店、餐饮、景区和零售带来客流。
国际机构也在看好中国旅游市场。摩根士丹利预计，到2030年，中国旅游和旅行相关收入可能达到12万亿，折合1.7万亿-1.8万亿美元，占GDP的比重可能由2024年的4.8%提高到6.7%。
在房地产、汽车等大额消费增长承压的情况下，旅游正在成为拉动服务消费的重要力量。
不过，国内旅游也出现了一个变化：2026年上半年出游人次增长了5.4%，总花费却只增长了2%。游客确实更多了，人均每次出游支出却下降了3.3%。
相比之下，入境游才是2026年旅游行业最大的亮点。
上半年外国人入境接近2300万人次，同比增长20%。虽然其中还包括商务、探亲等人群，不能全部算作游客，但国际航班、入境订单和外国游客消费都在增长。
如果中国旅游业想在2030年达到12万亿的目标，那么大力发展入境游就是必然的选择。
旅游成为亮点，因为它能带动一串生意
很多人提起旅游，首先想到的是景区门票。实际上，旅游是一条很长的消费链。
一个人决定出门，就可能购买机票或高铁票，预订酒店，在当地吃饭，乘坐出租车，参观景区，观看演出，再购买特产和纪念品。一次旅行能够同时给交通、住宿、餐饮、零售和文化娱乐带来收入。
这也是旅游对当前中国经济的重要意义。
买房、买车需要一次拿出大笔资金，消费者很容易推迟决定；旅游的单次支出相对较低，几百元可以周边游，几千元可以跨省游。即使大家花钱更加谨慎，仍然愿意为休息、陪伴家人和体验不同生活付费。
旅游消费还能进入许多中小城市。一座县城可能因为美食走红，一座小城可能因为赛事出圈，一处古村也可能借助短视频获得全国客流。只要当地能够接住这些游客，酒店、餐馆、商铺和出租车司机都能获得收入。
因此，旅游市场的热度并不是虚火。它说明居民消费需求依然存在，只是大家不一定愿意买更贵的商品，却愿意购买价格相对可控、感受更加直接的体验。
国内游客越来越多，但是人均消费却在下降
旅游市场很热，并不代表每家酒店、餐馆和景区都觉得钱好赚。
2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，总花费3.21万亿元，平均每次出游花费927元。而在2025年同期，这一数字为959元。
过去一次跨省旅行可能住三晚，现在压缩到两晚；过去愿意购买景区联票，现在优先选择免费景点；过去到了当地再找餐馆，现在会提前查价格、看评价、找优惠。高铁当天往返、平价酒店、城市漫步和免费打卡地越来越受欢迎。
消费谨慎是一方面，部分旅游项目缺少特色也是原因。不少古镇卖着相似的小吃和纪念品，一些所谓夜游项目只是增加灯光和门票。游客看过大量攻略以后，对收费项目有了更高要求，不会因为到了景区就自然消费。
国内旅游正在进入一个新阶段：出游频率提高，单次消费降低。庞大客流仍然是旅游业的基本盘，但只靠人数增长，未必能让企业收入和利润同步增加。
就在国内游客精打细算时，外国游客成了更有含金量的新客源。
一个外国游客，为什么能顶17次国内出游？
2025年，国内居民出游65.22亿人次，总花费6.3万亿元，平均每次消费966元。
根据旅游平台相关数据估算，2025年外国游客在华人均消费2240美元。按照1美元兑换7.2元人民币计算，约合1.61万元。用1.61万元除以966元，一个外国游客的消费，大约相当于17人次国内居民出游。
为什么外国游客的消费能力比国内游客强这么多？
原因并不复杂。
国内游客可以当天往返，可以住亲友家，也可以只逛免费景点。外国游客跨境来到中国，一般会停留数日，需要连续支付住宿、交通和餐饮费用。欧美等远程游客还可能一次游览多个城市，乘坐国内航班和高铁，购买中国商品。
他们带来的不是一张门票收入，而是一整条消费链。航空公司、酒店、餐馆、商场、旅行社、演出场所和城市交通，都可能从同一名游客身上获得收入。
更重要的是，这笔钱来自境外。传统出口，是把中国商品送到外国消费者手中；入境旅游，则是让外国消费者来到中国，购买中国的商品和服务。从这个角度看，入境游也是一种服务出口，而且是消费者自己坐飞机上门消费。
日韩也在抢外国游客，这不是崇洋媚外
外国游客消费更高，并不是中国独有的现象。
日本观光厅数据显示，外国游客一次赴日平均消费超过22万日元，而日本居民一次国内住宿游花费7万日元，当天往返游不足2万日元。一个外国游客的消费，相当于3次日本人的国内住宿游，或者10多次当天游。
韩国也有类似情况。2025年，韩国居民国内旅游3.09亿次，总支出39.5万亿韩元，平均每次12.8万韩元。外国游客在韩国期间人均消费1372美元，折合接近190万韩元，相当于十多次韩国居民国内出游。
所以，日本和韩国都在争取外国游客，增加国际航班，改善支付和退税服务，并想办法让外国游客走出首都，前往更多地方住宿和消费。
重视入境游，并不是认为外国游客比国内游客更加重要，更谈不上崇洋媚外。国内游客是市场基本盘，外国游客则能带来境外购买力和更高单客收入。对任何旅游目的地来说，这都是一笔值得争取的生意。
入境游还有一项不能完全用消费金额衡量的价值。
国际社会对中国的一些误解，部分来自信息隔阂。外国游客亲自乘坐中国高铁、使用移动支付、走进商场和社区，未必会因此改变所有立场，却能更多依据亲身经历，而不是只依赖媒体报道认识中国。
他们回国后发布的视频、照片和旅行感受，还会影响更多潜在游客。这种来自普通旅行者的传播，往往比单向介绍更有说服力。外国游客越多，外界看到的中国就越具体，也越接近中国社会的真实面貌。
