2026年上半年，中国大陆游客赴日旅游人数出现了意料之中的下滑，根据日本观光局（JNTO）7月15日公布的数据，2025年1—6月中国大陆赴日游客为471.85万人次，2026年同期仅205.82万人次，同比下降56.4%，半年减少266万人次。
真正出人意料的是尽管赴日旅游的大陆游客人数“腰斩”，可按照日本观光局以及日本百货店协会的数据，今年赴日旅游的中国大陆游客购买力相当惊人。
不仅人均消费是所有赴日外国游客里最高的，甚至在2026年二季度，直接让日本百货商店的销售额同比上涨16%，这相当于人均购买力同比上涨55%。
游客少了一半，人均消费却在上涨
日本观光厅公布的2026年一季度二次速报显示，中国大陆访日游客人均旅行支出为26.15万日元，同比增长1.4%；到了二季度，人均支出进一步达到26.68万日元，同比增长9.4%，高于全部外国游客24.45万日元的平均水平。
而同期中国大陆游客人数也确实在大幅减少：一季度同比下降50%，二季度同比下降超过52%。也就是说，游客数量腰斩，但剩下来的游客平均每个人反而花得更多。
钱都花到哪里去了？
日本观光厅数据显示，2026年二季度，中国大陆游客人均住宿支出约7.88万日元，餐饮5.37万日元，交通1.78万日元，娱乐等服务1.04万日元，而最大的单项依旧是购物，达到10.59万日元。
这些日本方面公布的数据说明，2026年上半年中国大陆游客虽然总量锐减了，但在日本旅游消费市场中的“客单价”不仅没有同步下降，反而出现了提升。
百货店数据更明显：买的人少了，销售额反而涨了
如果说人均旅游消费还比较抽象，那么日本百货店的数据就更加的直观了。
日本百货店协会公布的2026年6月全国数据称，当月中国大陆游客在百货店的购买人数同比减少25%，但销售额却同比增长约16%，结束了此前连续多月的负增长。
简单折算一下，如果购买人数只剩去年的75%，销售额却达到去年的116%，那么平均每名购买者贡献的销售额大约同比提高55%。
日本百货店协会的报告还提到，2026年赴日的中国游客对高价奢侈品牌、钟表和珠宝等免税商品情有独钟，这也是2季度日本百货销售额同比增加16%的原因。
换言之，虽然今年上半年到日本逛百货店的中国消费者少了，但还在买的人，平均购买金额却明显提高了。
当然，不能因此说上半年赴日的中国大陆游客就是高净值人群，但是至少从日本方面发布的数据看，这些人他们在日本花钱确实比较“猛”。
为什么人越少，平均却越能花？
为什么2026年上半年赴日的中国大陆游客跌了超过50%，而大陆游客在日本的消费反而涨了呢？
合理的解释，是游客结构发生了变化。
2026年中国大陆赴日游客的减少，并不是一个随机过程。当外部环境、航班供给、舆论情绪或者旅行安排发生变化时，最容易首先退出的，往往是目的地黏性较弱的游客。
比如第一次去日本、依赖旅行社安排、对机票价格比较敏感，或者原本就在日本、韩国、东南亚几个目的地之间犹豫的人，只要赴日便利度降低，就很容易换一个地方。
而另一部分人则不同。他们可能已经去过日本多次，自己订机票酒店，对东京、大阪之外的地方也熟悉，甚至本来就是为了滑雪、温泉、美食、动漫、演唱会、购物或者某一家酒店而去。
这种游客不是“哪里便宜去哪里”，而是“我就是想去这里”。
因此，当总游客数量快速下降时，边缘游客减少得更多，核心游客留下得更多，平均消费自然可能上升。
这就是旅游经济学里典型的“游客筛选效应”。
常去日本旅游的人本来就比第一次去日本的人更能花
日本观光厅此前的数据也支持这一观点：常去日本旅游的大陆游客更能花钱。
根据观光厅针对2024年中国大陆观光休闲游客的分析，44.9%是第一次访日，38.9%已经去过2—5次，16.2%去过6次以上。
更值得注意的是消费差异。
第一次访日游客人均消费25.23万日元；去过2—5次的人提高到26.95万日元；去过6次以上的则达到31.21万日元。
也就是说，中国游客并不是“去日本次数越多越省钱”，恰恰相反，多次赴日的游客总体花得更多。
第一次去日本，很多人走东京—富士山—京都—大阪的经典线路，主要任务是“看一遍”；去过几次以后，旅游行为会逐渐从打卡变成兴趣消费。
有人专门去北海道滑雪，有人住价格更高的温泉旅馆，有人追演唱会、动漫活动，有人为了餐厅、酒吧、设计师品牌或者限定商品去日本。这些项目未必人人都贵，但目的性更强，也更容易产生较高的人均支出。
因此，如果2026年访日中国游客中主要是多次赴日的游客和兴趣型游客，那么今年上半年中国游客人均消费提高并不奇怪。
当然，目前日本官方并没有公布足够数据直接证明2026年中国大陆游客中的多次赴日旅游的人数比例。这是根据游客数量变化、人均消费上涨以及既有复游客消费规律做出的一个推断。
人少了一半，留下来的反而更像日本的“熟客”
从日本观光厅披露的信息来看，这一轮受到影响明显的是团体旅游。
跟团游客对航班、旅行社组织、价格以及外部环境更加敏感，一旦赴日便利度下降，最容易取消行程；而能够在这种情况下继续赴日的，更多可能是已经去过日本多次、能够自己订机票酒店、对日本有明确兴趣和消费目的的自由行游客。
这也就解释了为什么游客数量腰斩，人均消费反而提高。
原因并不复杂。第一次去日本，很多人只是东京、大阪、京都走一遍；真正的复游客可能专门去北海道滑雪、泡温泉、吃餐厅、看演唱会、买限定商品，旅游已经从“第一次打卡”变成针对具体兴趣的消费。
因此，与其说2026年还去日本的中国游客变得更有钱，不如说这轮游客锐减产生了一次明显的筛选：价格敏感、跟团和低黏性游客减少得更多，而兴趣型游客和高消费能力游客在剩余人群中的权重相应提高了。
