当消费者不再为虚假的情怀买单文旅产品还剩下几分真实？
旅游在外，你一定见过那些包装精致、香气扑鼻的小铁盒。
满是复古风情的景点文创店内，上百盒上海雪花膏垒成小山，琳琅满目。铁盒盖上印着旗袍女子的笑靥，“老上海”“百年传承”工艺的宣传语衬着旧时流行的配色，处处昭示着它的复古意味。茉莉、牡丹、桂花，仿佛能带人一窥夜上海的衣香鬓影。
在大多数人的认知里，上海雪花膏不是一个普通的护肤品，而是自带“老国货、老上海、老情怀”光环的文化符号。到上海旅游，一盒香甜的雪花膏几乎是必买的伴手礼。
便宜的雪花膏二十几元一盒，贵价的雪花膏也有上百元的礼盒装，不挑肤质，不限年龄，还有老上海人的眼光担保。精致的外表、浓郁的地方情怀和高性价比的使用价值，让它几乎能流入所有人的梳妆台。
没曾想，一则“上海雪花膏破产”的热搜，意外掀开了这款文旅产品背后的“情怀官司”。
8月4日，有媒体报道，上海市浦东新区人民法院出具（2024）沪0115破151号民事裁定书，宣告注册有“上海雪花膏”品牌的上海美兰化妆品有限公司（简称“美兰”）破产，并终结清算程序。美兰的账面上仅剩9.58万元，连破产费用都付不起。
可追溯到1984年，号称三代人童年回忆的本土老牌日化企业，至此黯淡退场。
评论区内，众多网友惋惜不已，有人感慨道，“外婆在用，妈妈在用，我也在用的雪花膏，再也买不到了”。也有人晒出刚在高铁上购买试用的雪花膏，称赞它便宜好用，“香香的还不油腻”。
而反常的是，与雪花膏自小相伴的上海网友，却一肚子不满。不少人聚集在“上海雪花膏破产”的热搜下澄清，“那是景点专坑外地人的货，我们小时候压根没见过这个牌子的雪花膏”。
一边是游客为情怀挥泪送别，一边是本地人的“查无此牌”。同一盒雪花膏，在两类人眼中，几乎成了两个物种。
长盛不衰的文旅市场上，还有多少产品顶着本地人不认的假故事，靠硬蹭情怀收割游客的腰包？游客真金白银买来的，究竟是正宗的当地老风味，还是冒名的“情怀税”？
01
让人反复上当的“情怀税”
在许多70后上海“土著”的记忆里，雪花膏并不是一个固定的品牌，而是一类面霜的统称。
小小的百货商店里，既有百雀羚、友谊、美加净等精装的大牌，也有散称的雪花膏。孩子们捧着家中有些泛旧的铁盒前去零买，回程时候浑身都萦绕着甜香。
而对于1984年才成立，却打着老上海名头、注册了上海雪花膏品牌的美兰，他们感到的更多是莫名其妙。“东西是好的，也便宜，但那是外地游客的情怀，不是我们的情怀，只能算是坑人。”
不止老上海雪花膏，打着情怀名号包装自己的“当地特产”，已经悄悄长满了文旅市场。
2025年，蟹黄面意外走红网络，当地人不认的“老苏州”蟹黄面顺势成了旅游必吃；浙江海宁的朱万昌糕点，利用“乾隆是海宁陈阁老之子”的民间传说，在包装上标注“乾隆故里”，被指涉嫌虚假宣传。遍地开花的俄罗斯商品馆中，有俄罗斯游客直呼“从未见过这些品牌”，相关话题浏览量迅速超过亿次。
还有的文旅产品玩起了贴牌游戏，产地配方一概不变，换个贴纸和标语，就化身昆明、武汉、北京等多地的“城市特色”。
兔子喵对这种贴牌游戏的感触尤其深刻。数年前，她在北京旅游时，一眼便被陶罐包装、标志鲜明的老北京酸奶吸引，尽管价格不低，她还是怀着好奇和尝鲜的想法买了下来。
可一段时间后，她在西安寻觅当地美食时，竟又发现了包装一模一样的“老西安”酸奶。当即，兔子喵心底便泛起一股当了冤大头的无奈，两边为难。
“旅游的时候，买了它们就像当了冤大头，不买又会一直惦记，生怕错过真特产。下次遇到包装明显有地方特色的，我可能还是会上当。”她说。
在本就“三步一造假、五步一吹嘘”的旅游周边市场上，怀旧的包装和模棱两可的产品标识，拿捏了消费者的尝鲜心理和社交需求。
中国人民大学新闻学院教授，《品牌叙事》作者王菲认为，这类产品玩了一个有违品牌伦理的文字游戏。
在她看来，从前文旅市场上乱象是货品造假，以次充好。而美兰、乾隆糕点和“老北京”“老苏州”们，是另一种在品牌故事上进行攀附和虚构的“假情怀产品”。货品是安全合规的，但它们用来引流的历史和故事，却经不起推敲。
这些假情怀产品多集中在景区、车站、机场等消费耗时短、选择少、流量大的场景，通过包装暗示制造误认，对身处信息洼地的游客，相当于一次性的割韭菜。
兔子喵直言道，在送礼的场景下，她尤其在乎包装带来的人情味，“送礼就是冲着特色名头去的，它标上特产的名字，做得好看，我就会买。”
但人情味和精美包装背后，往往是更狠的收割。
近年景区涌现的青稚护手霜，同个系列的产品，在武汉售卖便贴上黄鹤楼贴纸，在上海就贴上外滩图案，号称当地必买，50克基础款售价55元，综合毛利润率高达70%以上。同一款喀秋莎巧克力，电商平台仅售25元，进入俄罗斯特产馆内，沾上一个特产送礼的名头，便飞升至49元。
“消费者当然可以为漂亮的包装和情绪价值买单，但情绪价值也应该建立在一个真实的基础之上。品牌可以创造故事，但是不能伪造历史。”王菲说。
02
褪下情怀的文旅品牌，
依然有处可去
美兰雪花膏破产、产自外地的“老北京”特产和游客们的无奈，像一面镜子，照出了整个文旅产品行业的困局。
文化和旅游部发布的数据显示，国内的旅游市场已膨胀至4.85万亿元，消费逻辑已发生偏移。2026年上半年，国内旅游消费明显向理性消费、追求品质转型，并从价格敏感转向价值优先。
中国旅游研究院也指出，旅游消费正从打卡式向体验型转型，游客不再满足于到此一游，而是追求更真实和独特的细腻体验。
与此同时，消费者对伴手礼的评价标准也在升级。《中国青年报》的调查显示，59.2%的受访者认为当前伴手礼“定价较高、性价比较低”。近半数受访者表示，他们想要的不再是一张高溢价的城市贴纸，而是真正具有地方特色与文化内涵、创意与独特设计的产品。
信息差在减少，情怀在贬值，消费者在寻找体验和真实。困在假情怀里的文旅品牌们，必须走向虚实分界线的另一端。
在王菲看来，真正能活下去的品牌，不需要靠攀附或捏造来给自己贴金。她认为，文旅产品要走出"假情怀"的困局，大致有两条路。
第一条路，是把自己真正“种进”那座城市里，说属于这座城市的语言。
换言之，品牌不再只是利用地名、传统纹样和老时代的配色彰显地位，而是重新挖掘当地流传已久的手艺、工艺和原材料，用切身的使用经验书写当地的生活方式、城市风貌。
武汉的蒜鸟文创正是一个典型的例子。这只头顶绿色大蒜的呆萌小鸟，名字脱胎于武汉方言“算鸟”（算了），寓意化解矛盾、促进和解，成了打工人排解班味、调侃自己的工位陪伴好物。
自2024年10月问世以来，蒜鸟正品已卖出超百万件，线上销量的40%以上用户来自湖北以外，还入选武汉“十大伴手礼”，抖音相关话题累计播放量超2.2亿次。
一只完全从武汉方言和市井烟火气里长出来的小鸟，成了外地游客必购的城市记忆载体。
正如王菲所说，“品牌应该融入到当地的文化发展里面去，把真正的地方生活方式，转化成新的品牌价值”。
图源：小红书@zz是佩奇呀
第二条路更难，但也更长久，即完全原创，重新书写属于自己的故事。
凭依历史与传统文化固然容易出彩，但只要产品足够独特和有诚意，它本身就值得被记住。在这条路上，关键不在于历史渊源，而在于原创和心意。
张家界国家森林公园的文创形象马小喽正是这条路上的模范。设计师跟着景区里的猴子跑了半年，创造出一只“爱好摸鱼”的猴子IP。围绕这一核心IP，景区开发了毛绒玩偶、服帽、手提袋、冰箱贴、好运盲盒等十余种品类衍生品。
2025年9月，首家马小喽文创店开放运营后，相关产品一举拿下2025湖南省文化旅游商品大赛铜奖。每家官方旗舰店年销售额稳定突破200万元，旺季单日营业额冲上2万元。消费者选择马小喽，不为历史和故事，而是为了有趣和独特。
“永远最有价值的东西，永远是最独特的那一份。别人没有做过的，你做出来就是价值。”王菲说，“我觉得很多人还没有理解创新的价值所在。”
图源：马小喽设计师@给给和嗯嗯
当“情怀税”越来越难收，当消费者开始用性价比和真实感来审视每一个产品时，能在文旅市场留下来的，一定是那些不需要编故事也能站得住脚的东西。
不是每个品牌都要有百年历史，但每个品牌都应该有自己的根，不管是扎在土地上，还是写在产品里。
