莫斯科的高端购物中心正在“集市化”，这你敢信？
根据俄罗斯《生意人报》的报道，从2025年7月到2026年6月，莫斯科高端购物中心一共有2300家门店关门。
与之相对应的是新开店铺只相当于闭店的80%，而且营业面积更小。
这是什么意思呢？
就是说不仅关店的比开店的多，而且撤出的往往是面积更大、装修更豪华的门店。
之所以出现这种情况，本质上就是2022年欧美品牌大规模退出俄罗斯市场后，俄罗斯消费者不认可“替补”的中国品牌、土耳其品牌拥有同样的品牌溢价。
欧美品牌撤出后，中国品牌顺利补位
自2022年开始，Zara、H&M、耐克、阿迪达斯等欧美著名品牌开始大规模退出俄罗斯市场。
当时莫斯科和圣彼得堡许多高端购物中心留下了大量的空置的黄金铺位。
只不过当时俄罗斯方面对欧美品牌撤出潮早有准备，俄罗斯本土品牌、中国品牌、土耳其品牌等与俄罗斯关系友好国家的商品迅速入驻莫斯科与圣彼得堡等俄罗斯大中型城市高端购物中心，快速的填补了欧美品牌撤出的空白。
从商品供应角度看，这轮替代相当的成功。
俄罗斯消费者在欧美品牌撤出后仍然能买到服装、运动鞋、手机、家电和日用品。
而进入俄罗斯市场的外国品牌里，又以中国品牌为主。
根据俄媒报道，2024年上半年进入俄罗斯的外国新品牌中，中国品牌就占31.3%；到当年年底，中国仍是新进入外国品牌的最大来源国，占比25%。
在莫斯科十家重点购物中心里，中国背景品牌所占面积已从2021年底不足2%升至10.1%。
中国商品卖得动，不等于中国品牌具有品牌溢价
只不过现在回过头看，当时还是太过于乐观了。
商品替代回答的是“有没有东西卖”，品牌替代回答的则是“消费者为什么要专程到这里买”。
不管是哪个国家，高端购物中心卖的从来不只是商品，也出售品牌身份和消费体验。
消费者购买LV、爱马仕，不只是看皮料和做工，也是在购买品牌历史、社会认同和服务体系。
即使是耐克、阿迪达斯这样的大众运动品牌也拥有多年积累的运动文化和全球知名度，能够让消费者专程到店购买。
而中国品牌进入俄罗斯市场，面临的问题不是俄罗斯人拒绝购买中国产品。事实上，中国的手机、家电、汽车和日用品已经在俄罗斯广泛销售。
可是问题在于当一个中国品牌入驻俄罗斯核心的高端商场，并且商品价格接近欧美品牌时，俄罗斯消费者会问一个问题：我为什么要为一款中国产品专门去一趟商场？
安踏就是一个明显的例子。
2023年，安踏在莫斯科航空公园购物中心开出360平方米旗舰店，这是安踏在俄罗斯乃至欧洲面积最大的门店。
但是安踏在俄罗斯的营业额以及净利润确呈现持续下降趋势：安踏在俄罗斯2024年营业总额27.41亿卢布，净利润2.89亿卢布；2025年营业额25.41亿卢布，净利润1.58亿卢布；营业额同比下降7.3%，净利润下降45.4%。
与此同时，安踏运动鞋在俄罗斯Poizon电商平台上2026年一季度售额较2025年第四季度增长90%。
这说明俄罗斯消费者愿意购买性价比不错的中国品牌的运动鞋，但是却未必愿意为了购买它专门去一次商场，更未必愿意支付接近耐克、阿迪达斯的品牌溢价。
俄罗斯消费者逛高端商场越来越缺乏“理由”
随着欧美品牌撤出俄罗斯市场，俄罗斯大众消费领域出现了一个新趋势：越来越倾向于网购。
DataInsight的数据显示，2025年俄罗斯网络零售规模达到13.4万亿卢布，同比增长19%；网络零售占俄罗斯非汽车、非燃油零售的25.6%，在非食品零售中的占比首次超过50%。
其中，电商平台贡献了81%的订单和62%的销售额。
众所周知，中国商品出海，最突出的优势通常是价格更低、选择更多、更新更快，而这些优势在电商平台上比在高租金商场里更容易体现。
消费者如果为了购买一双耐克限量鞋、体验奢侈品牌服务，可能愿意前往高端商场；如果只是购买一双性价比合适的运动鞋，就更可能选择网购，同时比较安踏、李宁、俄罗斯本土品牌的优劣。
因此，也出现了一个颇为有趣的结果：中国商品在俄罗斯的存在感越来越强，但是中国品牌在俄罗斯高端商场的吸引力却并未同步增强。
大店退场、小店补位，购物中心开始“集市化”
目前俄罗斯大中型城市高端商场面临的最大难题是“集市化”。
以莫斯科为例：为了降低空置率，莫斯科的高端购物中心不得不放宽租赁条件，降低固定租金、延长免租期、参与装修，甚至按照营业额抽成。同时，商场里餐饮、美容、健身、儿童娱乐和电商提货点等生活服务业态不断增加。
这些业态能填补品牌撤柜给商场带来的损失，却难以恢复欧美品牌建立的高端商场的定位。
过去是少数知名品牌组织客流，现在则依靠大量小租户拼凑出租率；过去像品牌展示中心，现在越来越像大型室内集市。
2025年俄罗斯购物中心整体客流下降3%，服装、香水和化妆品门店客流下降约6%，莫斯科购物中心空置率也明显上升。
线上分流、消费趋于理性和品牌店缩减网络，正在共同改变俄罗斯高端商场的生意。
中国制造赢得市场，还需赢得品牌溢价权
莫斯科高端购物中心一年关闭了2300个门店，这暴露出欧美品牌撤离后的现实：俄罗斯不缺替代商品，却仍缺少能够替代欧美大牌、支撑核心商场高租金的品牌。
对中国企业来说，全球化不能只停留在把货卖出去，俄罗斯就是一个很好的试验场。目前中国企业已经证明了中国制造的质量，下一步就需要证明中国商品同样值得俄罗斯消费者支付品牌溢价。
