“这个市场正在快速发展，但如果一些事情现在不做，它可能会滑向一个危险的境地。”说出这句话的，是Fanatics Collectibles亚太区总裁王莹，她口中的市场，指的是中国高速发展的球星卡市场。
目前全球最贵的三张卡：2026年，一张宝可梦卡1649万美元成交；一张印着乔丹和科比的球星卡，拍到1293万美元；一张1952年的Mickey Mantle则有过1260万美元的纪录
而她身后的Fanatics，在2022年最后一轮公开融资中的估值达到310亿美元，与全球超过900个体育联盟、球队及其他体育资产建立合作关系，连接着6000多名运动员和名人，并触达超过1亿名球迷，是全球最重要的体育娱乐平台。
它的商业版图，囊括了现代体育消费的每一个环节 《Sports Business Journal》认为，这头在过去几十年不断膨胀的商业巨兽，已经拥有了体育授权行业历史上任何公司都未曾拥有的影响力和控制力。
凭借对体育版权与授权业务的持续整合，Fanatics CEO Michael Rubin已成为全球体育商业最具影响力的人物之一
2025年他被《Sports Business Journal》评选为过去25年最具影响力的125位体育商业人物
而当Fanatics把目光转向中国，有着88年历史的老牌卡牌公司Topps很快被推到了最前线，从更宏大的角度而言，中国也成了欧美百年爱好的新边疆。
根据WSJ在2022年的报道，Fanatics以5亿美元收购Topps，自此它变成了这个庞大机构最重要的触角。3年后，Fanatics Collectibles开始在上海、北京建立本地办公室，Topps也第一次真正以本地团队、本地渠道和针对中国市场的产品，系统经营这片市场。
注意灰色球星卡部分的增幅
彼时，面对一个刚刚经历全球球星卡热潮洗礼，进入高速增长期的中国市场，王莹第一个感受是旧地图画不出新世界：
“我在腾讯工作了9年，负责腾讯体育和腾讯视频等平台商业化，在IP运营和变现以及卡牌相关行业也积累了不少实战经验，但真开始做这件事以后，我还是感受到了不一样的挑战。”
这是关于王莹的故事，也是关于一家全球体育巨头，如何重新学习中国的故事。
在很长一段时间，全球流行文化传进中国是有时差的。
改开初期，一部海外佳片我们是要等很久才能看到的；千禧年后的《魔兽世界》，我们是落后版本的；再后来的街头时尚，消费者常常要依靠代购，等待那些已经在东京、纽约和伦敦发售的商品漂洋过海。
球星卡也一样。
所以，王莹加入Fanatics之后，要做的事非常具体——就是怎么让中国玩家准时上桌。
“我接手的时候，以为要先做渠道、搞品牌教育、想市场推广...但来了之后我是中国最大的客服，因为只有我一个人，在接触很多客户后发现，如果现有渠道都很难保证准时到货的话，那就该先把基础打好，再说更大的生意。”她说。
95年cctv介绍球星卡
图片来源：B站@尊宝大油饼
在几年前，球星卡主要是通过代购和经销商的渠道进入中国市场的，到货时间不稳定，而这就造成了一个后果，海外已经拆完卡了，Hit出了（意思是一个系列里价值最高的卡片）中国市场的货可能还在路上。
这件事更深刻的问题在于，球星卡作为一项发展百年历史的收藏爱好，它并不是一门把IP印在纸上，再卖出去就行了的简单生意。
体育版权、球员授权、发行节奏、经销体系、卡店、玩家社群和二级交易市场，共同组成了一套彼此咬合的全球生态，尤其对于新品来说，发售后的几天甚至几个小时，往往就是市场最剧烈变化的阶段。
如果每次都比别人晚上桌几天，中国人就只能跟着全球市场玩，很难真正参与到最热闹、最关键的那一刻。
因此，Topps团队意识到优先级最高的工作可能不是发售渠道的拓展、球星卡文化的教育，而是打造一条稳定、准时的供应链，为了这件事，王莹说自己在入职最初5、6个月里，有超过一半的时间花在了进口、报关和物流上。
“我当时得向海关和报关员反复解释，为什么看起来只是几箱纸片的商品必须赶时间，为什么赶上全球统一发售对中国市场如此重要，这是过去做平台互联网经济时，想都没想到的事。”她回忆。
报关流程跑顺，只解决了一部分可控性的问题，但海关之外，还有更多不可控的意外。
王莹和团队发现， 只把物流时间算得更精确并没有用， 只要运输 、航班或者清关中的任何一个环节出一点差错， 中国市场与全球同步首发就会成为泡影， 最夸张的一次， 是原本计划紧急发往中国的货，因航空公司机舱空间不够而被遗落在了出发机场。
通过对之前各种问题的复盘， 团队提出了新思路， 除了不断压缩运输时间， 更重要的是尽可能提前把货运进中国，用库存换确定性。
“总部的反应非常快， 过去是卡着上市前几天发货，但现在是欧美产品出厂后尽早提前发往上海， 看到东西都在仓库里 ，心里就踏实了 。”她说。
从去年上半年的欧冠Chrome，到12月的NBA Chrome，这套办法让进口流程变得愈发丝滑。王莹说，从那以后，中国团队每周都会检查新品的准时交付率，如今这个数字已经长期维持在95%以上。
这个数字，意味着中国玩家终于开始拥有和纽约、伦敦、东京玩家相同的开场时间：
“跟国内很多娱乐卡不一样，球星卡是一个全球统一、高度流动的生态。”王莹说，“我们希望让中国消费者能够公平地、及时地参与到全球化的整个生态里。”
“球星卡是一个生态，做这个生意不只是卖一盒子卡。”王莹对我说。
准时上桌，只是Topps和王莹更大野心的前提，因为供应链可以用几个月搭建起来，但文化没法进口。
中西方对于球星卡的认识是不一样的。球星卡90年代中期进入中国以后，一直还是一个比较小众的垂类爱好；但在美国，它已经发展了一百多年，绝大多数人对球星卡的理解不仅停留在二级市场的惊人价格上。
王莹在美国见过坐着轮椅来逛卡展的老人，拿着手写的checklist（球员清单）在一排排卡盒里寻找一张可能只值一两美元的普通卡；也见过父亲带着孩子一起拆卡 、交换，加入孩子与卖家的讨价还价， 为一支自己喜爱的球队补齐阵容， 这两个细节在她的谈话和演讲中被反复提到。
前互联网时代，球星卡市场还没有那么透明，那时玩卡的人主要通过Beckett杂志来了解卡牌价值
但对很多中国人来说，第一次认识球星卡，往往不是从一支球队、一家街角卡店或者父亲留下来的卡册开始，而是在直播间里看主播撕开包装，看看有没有签字、编号多低、Hit还剩几张、这一盒能不能回本，拿到卡能变现多少。
“近几年很多人第一次认识球星卡都是通过直播间，但文化是不可能只在一个线上直播间里发生和持续的，所以在过去一年我们最重要的工作不是卖卡，一个是供应链，另一个就是给市场种种子。”王莹告诉我。
在她看来，对球队、城市的热爱，与家庭、朋友和卡店之间的互动，才是这个爱好的根基；交易和价格，只是后来从这些关系上生长出来的枝蔓。
任何收藏文化听起来都有一点像信仰，不足为外人道哉，但对球星卡从业者来说，这种信仰关乎一个非常现实且残酷的问题，那就是当价格不再上涨、投机退场，那他们还该怎么存活？
如果球星卡让人留下的唯一理由是升值，那么行情一旦转冷，他也会最快离场；但如果一张球星卡同时连接着球队、球员、朋友、家庭和线下社群，它就不只是一笔交易，而会变成一种可以被反复消费、长期维持的爱好和生活习惯。
美国国家卡展现场
扶持卡店，被王莹视作“边疆种植”过程中最关键的动作。在她看来，每一个卡店都是一个文化发生、孵化和延续的据点。
但这件事并不容易，一开始并不能得到Fanatics美国总部的理解：“我们美国团队经常会问，为什么我们做了一年多，只发展了这么几十家？能不能把中国所有的店直接全部发展成直供？答案是不能，因为中国没有那么多卡店、更没有那么多符合健康标准的卡店。”王莹回忆。
她解释，中国并不缺卖卡的地方，直播、电商和各种线上渠道高度发达，站在卡牌热潮中的产品绝对不愁卖。
但真正稀缺的，是那些能让消费者买完以后愿意留下来、认识其他玩家、学会怎么收藏，甚至几年以后还愿意再回来的地方。
在王莹看来，优质卡店是打造可持续卡牌文化的教育和宣传节点，一家健康的卡店标准不是面积、装修，甚至不是能出多少货，而是人愿意不愿意留在这里：
“我每去一家卡店都会观察陈列和动线，有没有拆卡区、有没有单卡区、消费者愿意不愿意在店里和店员一起讨论一起拆。坦白说，豪华卡店越来越多，只要资金充足这并不难；但连接用户一起享受收藏过程和氛围、社区感，才是我们认为最珍贵的软实力。”她向我解释。
Bleecker Trading 是纽约社区氛围最好的卡店之一
据点之外，他们还希望让更多人，在现实中接触到卡牌。比如，在出现在关键赛事，让人们把卡牌的记忆与一场比赛、一位球员产生联系。
Topps极其看重和线下赛事的联动，尤其看重那些正在年轻人中迅速扩张的运动，网球、F1在判断里已经不只是一项体育比赛，也是年轻群体迷恋的生活方式。
而来自SNS的反馈证明，Topps线下营销手段是行之有效的，上海的F1、陈冠希的MOJO还有今天的北京中网赛场，她们的展位总是能成为春运现场。
2026中网Topps展位，王欣瑜和粉丝互动
而在更广大的领域，Fanatics也试图把球星卡放进更大的流行文化语境里。
Fanatics手里的资源不只包括体育联盟和球员，也包括迪士尼等全球娱乐IP，于是球星卡可以和小黄人、大空翼、芝麻街、Cars这样的内容发生联系。
这些跨界合作真正重要的地方，不只是做联名，而是在给原本不关心球星卡的人制造新的入口，有人可能因为F1认识一张卡，也有人可能因为喜爱某个迪士尼角色第一次接触收藏。
王莹认为，球星卡不只是一张IP印刷品，他应该是更具影响力的符号：
“卡应该成为每个IP重要的互动部分，比如球员绝杀比赛的球衣、NBA总决赛的篮网能不能镶在卡牌里...在我们看来，他们是体育事件的一部分。所以我们和NBA、迪士尼这些合作伙伴不止讨论是版权和授权金，更多怎么让粉丝更乐于参与进来的点子。”
但远征一片新边疆，最难的从来不只是把货运过去、把卡店扶起来，或者不断和各种赛事联动。
真正的问题很简单，就是当一项在西方生长百年的爱好闯入中国，真正决定它能不能长久活下去的，是怎么先让更多人走进来，因为大众想要接触一个爱好，却发现连门都找不到，谈文化、生态和百年生意都显得为时尚早了。
“我们目前收到最集中的反馈，还是大家觉得这个产品的入门门槛有点高。”王莹说，“一个是价格，一个是在哪里能够买到正版，还有就是它不太好理解。”
面对这些反馈，王莹给出的解法也很直接，一言蔽之就是降门槛。
在她看来，本土化设计当然是产品营销中很重要的一环，在过往的经验中，Topps团队也运用过碧玉、生肖、红包的中国元素来设计卡牌，引发关注。
但真正的在地化，不仅仅是让一张卡看起来更中国，更重要的在于如何让中国消费者更丝滑的进入卡牌这个爱好，并知道自己在干嘛。
如果把卡牌这个爱好比喻成一座大门，那么运用卡店、自有媒体渠道传播卡牌文化就是开门，而降低价格，则是把陡峭的楼梯变成丝滑的斜坡。
因为，海外消费者能够接受的起步价格，在中国未必成立，在过去Topps的全球产品线里，很少有10元、20元一包，或者一两百元一盒的产品。但在中国，这恰恰可能是一个新人愿意尝试的价格，于是去年她们与卡游合作推出了一款NBA Match Attax，旨在吸引更多人体验。
“我们会从价格、配置和容易理解程度，去对产品进行规划和设计，产品专家会用‘拆的舒适感’来评测一款产品，我的理解是，一定要让新人觉得好玩才行，这样他们才能留下来。”
价格更低、配置逻辑更简单、购买渠道更多，再加上卡店、赛事和娱乐IP的声张，Topps正在试图把一道原本陡峭的收藏门槛，在中国一点点削平。
在对谈中，王莹反复用一个词形容她想要的中国球星卡市场，健康。
长期生命力的终身爱好、所有参与者都能获益、连接彼此的纽带——这些关键词是王莹对健康市场画像的3个关键词，她希望新人能够不断进来、留下，让球星卡除了价格之外，还能与体育、社群和人的记忆发生关系。
这套逻辑听上去几乎无懈可击，但球星卡最微妙、幽深的地方也正在这里。
因为卡牌绝对不是一项只靠热爱运转的爱好。限量印刷、天价Hit、评级机构和二级市场波动，都是它的一部分，共同构成了今天卡牌市场的魅力和强大生命力。
于是当增长、稀缺和投机同时发生时，如何维持彼此边界的细细红线，就成了留给fanatics和王莹更大的问题。
人类的商业历史，就是一段炒卖史，远到郁金香，近到球鞋、潮玩，只要一种商品同时具备稀缺、共识和价格上涨的想象，它就很难只停留在消费层面。
球星卡也不能免俗。
这两年，球星卡市场接过了球鞋、潮玩的接力棒，成为全球青年消费领域最火热的投资与收藏标的之一。然后毫不意外的，投机倒把球星卡就成了一门大生意，抢到官方价，转手一卖瞬间翻倍，黄金万两，这种市场趋势，使得不少玩家买卡越来越贵，怨声载道。
它最迷人的地方，恰恰也是最危险的地方。炒卖推高价格制造泡沫繁荣，市场越繁荣，越容易把由升值预期制造出来的需求误认为真正的消费需求。历史经验告诉我们，直到泡沫涨到足够大，市场倦怠，前面由价格撑起来的那部分需求，也会跟着迅速松动，成为沙堡。
于是，Topps试图通过压缩黄牛空间来拆雷。今年7月，它测试其官网预售的Mega Box的外层塑封，目的很直接，就是要削弱原封盒在二级市场的转售价值，减少黄牛囤货套利。
这个动作看起来不复杂，但对一家球星卡公司来说，背后的问题却非常重要。
有一说一，黄牛制造出来的销量，对短期财报来说其实是好事，反正货卖得越快，数字越漂亮，大家都美滋滋。
它真正危险的地方在于，如果一款产品瞬间售罄，到底意味着多了十万名收藏者，还是多了十万份等待转手的库存？如果品牌把后者误判成前者，继续扩大SKU和发行量，那么一旦炒卖需求退潮，留下来的就可能是过量供给。
而过量供给一旦滞销，伤害的不只是库存和折扣，更会透支品牌制造稀缺性的信用，最终让真正为收藏买单的消费者承担代价。
卡牌公司最核心的竞争力在于能让消费者始终相信，今天买的卡牌、开到的限量绝世好卡，是真正稀缺的东西，不能复制。一旦这种信任消失，稀缺就会从价值来源，变成干巴巴的营销话术，末世也就来了。
2021年美国球星卡热最疯狂的时候，Target因为抢卡引发的人群聚集和冲突，甚至一度暂停门店销售MLB、NBA、NFL和Pokémon卡牌
但问题是，任何一个处在风口的行业，都不可能把投机彻底赶出去。而且对于球星卡来说，投机从某种意义而言，本就是运行机制的一部分。
在王莹看来，投机只是卡牌多面属性的一部分，与投机共舞是不可避免的事。她警惕的，是当市场90%的声音都只剩价格和短线收益，一张卡其他的价值被全部挤到后面。
价格会吸引人入场，但时间会区分收藏者和投机者。
“我跟非常多海内外的大藏家聊过，他们拥有很多价值连城的卡牌，但真正大的藏家，很少是这一两年入坑、把它当成股票去投资的。”王莹说。
投机是市场的一端，而对Topps这样的发行商来说，真正能够控制的，是另一端的供给。
这两年，随着卡牌市场的火爆，各大品牌不断拓展产品线，SKU多了，限量卡牌的数量也变多了，这种状况让很多玩家担忧，当卡发得越来越多，这个行业会不会陷入稀缺性通胀的状况？
王莹认为，关键不在产品有没有变多，而在供给有没有跑过需求。如果藏家增加了10倍，整体发行量只增加了3倍，那它的稀缺性和可收藏性，还是维持在一个比较健康的水平。
“最重要的平衡点永远是，整体发行量低于真实消费者需求的总量。”这是她眼里的红线。
在reddit上，一位美国网友晒出了自己收藏的巴洛贡彩虹套
同样设计，不同花纹配色的卡牌，在卡牌收藏术语中叫做平行，他们属于不同限量等级的卡牌，放在不同的产品线里
因为这两年这种类似平行越来越多，所以有人担忧，上一轮球星卡危机，是同一种卡印得太多，这一轮玩家担心的，则是不同种的稀缺变得太多
当Fanatics越来越深入球星卡生态的每一个环节，它扮演的角色就不再只是发行商。
它既在决定产品怎么发 、发多少，也在决定渠道准入标准、扶持目标以及市场秩序。 王莹告诉我，为了维持全球统一发售和消费者公平参与的秩序，Topps会通过配额、合作资格和渠道准入资格规则和配额等政策，来约束那些提前抢跑卖卡、拆卡的行为。
一个越有能力维持秩序的公司，也越有能力定义秩序。当Fanatics变得越来越庞大，它也引发了越来越多对其控制力边界的讨论。
在王莹看来，卡牌市场足够大，不同国家、不同体育和娱乐IP都有自己的生态，中国也有大量本土赛事、本土IP和本土品牌，不可能由一家全球公司吃下全部市场。
这至少意味着竞争不会消失，这对于市场来说极为重要，因为健康的生态从来不是只有强者维持秩序，而是秩序本身也始终存在竞争。
在临别时，王莹说出了开头的那句话，她告诉我扶持卡店、限制抢跑、降低门槛...现在做的很多事情都不会立刻带来最大的回报，但如果不做这个市场日后就会付出更大的代价。
我问她，是像之前的球鞋一样吗？她说也许吧。
她不想重走老路，想要一个即便价格不再疯涨，人们也依然有理由留下来的市场。
毕竟，比让一张纸值到千万美元更难的，是让它在数字之外，仍然拥有让人着迷的价值。
